La tecnologia pubblicitaria è rotta. Ecco come le redazioni possono aiutare a risolverlo

(Foto di Daniel Oines via Flickr.)

Aram Zucker-Scharff, uno sviluppatore che lavora presso Salon, stava recentemente testando un'unità pubblicitaria quando ha rotto la pagina in cui si trovava. Poi è andato su Twitter e ha pubblicato un tema sulle sue opinioni sull'industria della tecnologia pubblicitaria oggi.

Ho contattato Aram e gli ho chiesto se poteva esporre alcune delle sue osservazioni twittate perché ho pensato che fossero perspicaci e perché ho sentito molte conversazioni simili negli ultimi mesi. Di seguito è riportata una versione leggermente modificata di una conversazione che abbiamo avuto tramite Slack sui principali problemi che devono affrontare i publisher e sulle strategie suggerite per pensare a come ottenere un controllo migliore sugli annunci programmatici.

vidi la tua serie Twitter su ad tech e mi chiedevo se potessi parlare un po' di cosa l'ha ispirato.

Ora collaboro con Salon, ma da tempo mi sono specializzato nel lavorare con editori più piccoli. Lavorare con editori più piccoli spesso significa avere l'opportunità (e cercare l'opportunità) di lavorare con tutti i silos, affari, tecnologia, editoria. Quindi la tecnologia pubblicitaria è nella mia mente da molto tempo ormai.

Hai iniziato i tuoi tweet dicendo 'Le persone sottovalutano quanto sia impossibile per gli editori utilizzare le reti pubblicitarie ed evitare di pubblicare annunci dannosi. Così poco controllo”. Puoi parlare un po' di questa mancanza di controllo?

È iniziato perché stavo testando un'unità pubblicitaria e ha rotto la pagina. Ma non è solo una singola unità, ho lavorato con sviluppatori che hanno dovuto lottare per impedire agli annunci di bloccare le pagine e ho dovuto farlo da solo.

Fondamentalmente il problema è che anche quando sono stato in organizzazioni in cui il controllo dell'ad server, lo sviluppo tecnologico e l'editoria vivono tutti nello stesso ufficio, c'è ben poco da fare quando gli utenti iniziano a segnalare di essere colpiti da una cattiva pubblicità. Non c'è modo per uno sviluppatore di accedere a una pagina e vedere tutti gli annunci che sono stati offerti o di bloccare un annuncio errato che individua in un clic. E quando un annuncio dannoso supera i controlli liberi su una rete, può colpire molti, molti editori.

So che molte persone che leggono questa colonna sono sul lato editoriale delle cose e potrebbero non rendersi conto di cosa hanno a che fare gli sviluppatori nelle loro redazioni. Puoi entrare un po' più nel dettaglio su come funziona?

Ok, fondamentalmente la maggior parte degli annunci dell'editore medio sono spazi pubblicitari di rete. Il New York Times potrebbe essere in grado di fare in modo che le vendite dirette riempiano la maggior parte delle loro unità, ma la maggior parte di noi utilizza reti pubblicitarie che risiedono su server di annunci come Doubleclick For Publishers (DFP, gestito da Google).

Una parte significativa degli annunci sulla maggior parte dei siti visitati dalle persone non viene inserita individualmente. Hai reti pubblicitarie che le posizionano in modo programmatico, a volte più di una. Ho lavorato con editori che ne gestiscono due o tre. Ma puoi correre di più, e alcuni lo fanno.

Quando apri la console sul browser, fai clic con il pulsante destro del mouse, fai clic su ispeziona elemento, quindi vai alla scheda della console: la maggior parte dei siti mostrerà molti eventi e di solito codice non funzionante in esecuzione su quei siti, a volte continuamente.

Quindi non ci sono controlli in atto su entrambe le estremità per garantire che gli annunci dannosi non possano passare?

Di solito gli ad server affermano di eseguire una sorta di controllo, ma considerando il numero di annunci dannosi o mal formati, è abbastanza evidente che non fanno molto. Le cose che uccidono le prestazioni su un sito non sono nemmeno gli annunci dannosi. Sono quelli rotti. Ad esempio, sono andato su Business Insider in questo momento, e questa è la loro prima pagina per me, utilizzando un browser leggermente fuori standard (Opera).

Non è un annuncio dannoso, è solo rotto. Gli annunci dannosi devono funzionare per essere dannosi.

Sembra che molte delle persone che prendono le decisioni sulla tecnologia pubblicitaria nelle redazioni potrebbero non avere le capacità tecniche per valutare correttamente le partnership che stanno stringendo.

Voglio dire, sì e no. Questo era più o meno quello a cui stavo arrivando [su Twitter]. Quando hanno iniziato questo processo, è stata un'idea semplice. Vendi lo spazio bianco a una società come Google e lo mette all'asta al miglior offerente. Fai le tue vendite dirette e qualsiasi spazio bianco residuo ottiene tutti i soldi che può ottenere. Quindi la redazione non deve pensare a come far funzionare gli annunci online.

Da lì sono iniziati i problemi. Non volevamo dover pensare a come far funzionare gli annunci online e abbiamo rinunciato al nostro controllo in cambio della promessa non solo di profitto, ma anche che luoghi come DFP di Google sarebbero stati i nostri partner! Che avrebbero lavorato con noi per il reciproco vantaggio. Non è stato così.

C'erano le persone sbagliate nella stanza per prendere queste decisioni? Sembra che a volte i tecnici siano esclusi da queste conversazioni di lavoro. (E mi rendo conto che non possiamo valutare tutte le redazioni, ma mi chiedo come possiamo iniziare a mettere le doti tecniche - o riconoscere quali competenze sono necessarie - quando abbiamo queste conversazioni.)

Penso che accada. Ma penso che abbia a che fare con la definizione delle priorità degli editori. Le risorse tecnologiche sono solitamente spinte a controllare e abilitare capacità e decisioni editoriali. La tecnologia è solitamente esclusa dalle conversazioni iniziali e dalle conversazioni di vendita in molti luoghi, anche se non in tutti. E il fatto è che non ho mai incontrato un team di vendita contrario alla presenza di un tecnico.

Penso che alcuni editori vedano la tecnologia pubblicitaria come qualcosa che dovrebbe occuparsi dei problemi tecnici per loro, e quindi non hanno bisogno di persone tecnologiche nella stanza per appaltare le soluzioni a quei problemi.

Ma molti di questi attori della tecnologia pubblicitaria non agiscono in buona fede. E non si vedono in quel modo.

Come si vedono?

Come la maggior parte delle aziende tecnologiche, vogliono conquistare il loro mercato e vogliono massimizzare i loro rendimenti in ogni modo possibile. Ho parlato brevemente di economia nel 2007 e per molti versi la tecnologia pubblicitaria mi ricorda il problema delle grandi banche. Non si preoccupano dell'economia, sono individui che cercano di ottenere più soldi possibile e lasciare i problemi alla generazione successiva. In quanto tali, non si preoccupano di creare una buona tecnologia o una buona comunità.

Questo è il mercato della tecnologia pubblicitaria in questo momento:

Si tratta di un'evoluzione di circa 150 aziende a 3.874 in cinque anni. cinque anni!

Questo è molto!

Allo stesso tempo, il mercato per il quale presumibilmente stanno costruendo molti dei loro prodotti è sostanzialmente in declino.

Pensi che il firewall nelle redazioni contribuisca a questi problemi? Nelle mie redazioni, le persone che pensavano a queste cose sedevano su un piano diverso rispetto ai redattori.

Sì. Assolutamente.

Ho una storia su questo in realtà, dal lavoro in un precedente datore di lavoro. Preferisco partecipare alle chiamate di vendita per contratti con la tecnologia pubblicitaria proprio per questo problema. E abbiamo avuto un problema con un importante inserzionista. L'inserzionista aveva pubblicato il suo annuncio tramite un'agenzia e l'agenzia stava dicendo loro che l'annuncio aveva una visibilità del 10%.

Significa che il 10 percento delle persone ha visto l'annuncio?

Una specie di. La visibilità è una metrica ridicola. L'IAB lo definisce come visualizzabile al 50 percento per almeno un secondo. È molto facile da misurare con strumenti open source, ma dozzine di aziende offrono tutte tecniche diverse per misurarlo. Questo era ciò che veniva misurato, al contrario di impressioni o carichi.

Quindi, l'agenzia ci ha chiamato. E abbiamo parlato con loro e abbiamo detto che potevamo misurare la visibilità da soli (cosa che potevamo) e questo non aveva alcun senso. Quindi ci hanno messo al telefono con una grande azienda di tecnologia pubblicitaria che stava misurando la visibilità per loro. E la parte difficile da capire è quanto sia astratta questa azienda da tutte le persone che stanno effettivamente vedendo queste statistiche. A quanto ho capito, le agenzie acquistano una licenza da queste società e vendono i prodotti come parte dei pacchetti agli inserzionisti. Ecco perché un annuncio potrebbe contenere molti elementi di tecnologia pubblicitaria, anche misurando la stessa cosa. Anche l'inserzionista non ha le competenze tecniche. Loro ottengono dei numeri e noi otteniamo dei numeri.

Quindi di quanti gradi stiamo parlando ora dalle persone sedute nella tua sala conferenze?

Si trattava di un annuncio di vendita diretta, il che significa che i nostri addetti alle vendite contattano l'agenzia che ha contattato l'inserzionista e gli ha venduto i propri servizi, inclusa la tecnologia pubblicitaria che è finita sul nostro sito, invisibile a chiunque dal lato dell'editore fino a questo momento.

Finalmente siamo collegati con la società di ad tech e ci hanno mandato un ingegnere che parla di cose tecniche ad alta velocità con, secondo me, il chiaro intento di confondere le persone che di solito sono in questo tipo di riunioni: tutti venditori con poco competenza in tecnologia.

Il fatto è che sono nella stanza e sto solo ascoltando finché non arriva al punto che è 'non tracciamo i browser Webkit'.

A quest'ora Webkit è il motore di rendering del browser per Chrome, Safari e una serie di altri browser più piccoli.

Questa è una grande azienda di tecnologia pubblicitaria e hanno appena detto che non stanno tracciando il 70 percento del nostro traffico, ma lo segnalano all'inserzionista come se lo fossero.

Quindi chiedo come ottengono le loro statistiche senza Webkit?

E dicono che stanno monitorando dal 20 al 30 percento del nostro traffico - è generoso, alcune persone bloccheranno o non riusciranno a caricare lo script - e 'estrapolando'. Una grossa fetta del quale include Internet Explorer, che è notoriamente pessimo nell'esecuzione di JavaScript.

E quindi hanno la possibilità di risolvere il nostro problema, che è pagare loro $ 300 al mese per inserire parte del loro codice sul nostro sito e firmare un NDA in modo che non possiamo parlare con nessuno del codice che stiamo usando. Questa non è una piccola azienda o una startup. Questa è una grande azienda di tecnologia pubblicitaria. E ci stanno dando la scossa.

Se quell'incontro fosse stato composto da tutti i venditori, non lo saprebbero meglio, guarderebbero solo i numeri e direbbero che $ 300 al mese sono meno di quanto guadagnano al mese con il posizionamento dell'annuncio, quindi l'avrebbero semplicemente eseguito.

Wow, cosa hai fatto?

L'ho spento. Ho detto loro che ci avremmo pensato e poi ho detto al CTO e al VP delle vendite di dire loro di andare all'inferno, perché alla fine ciò che significava davvero era eseguire le loro analisi sul nostro sito e avremmo comunque dovuto discutere con l'inserzionista su quali statistiche erano comunque corrette.

Sì, stavo solo per dire 'Chi analizza questi frammenti di codice che stanno inserendo nei siti?'

Sì, nessuno. Gli sviluppatori odiano occuparsene perché tutto il codice è orribile e non ti è comunque permesso cambiarlo. Solo di recente alcune aziende hanno iniziato a ricontrollare questa roba.

Le testate giornalistiche stanno mettendo insieme risorse qui?

Non proprio, perché sono sicuro che, come nel caso di queste persone, molte di loro richiedono accordi di non divulgazione. Quindi gli sviluppatori parlano sui canali secondari e sui meetup e scambiano soluzioni. Ma gran parte del codice è scritto così male che non viene nemmeno minimizzato o sminuito, che sono tecniche per comprimere e oscurare il codice. Così puoi vederne un po' allo stato brado .

Mi sento davvero depresso in questo momento. Siamo #%$#%$?

Non è una bella situazione, no. Questo è il problema, però, quando le persone parlano di siti di publisher di grandi dimensioni o di lunghi tempi di caricamento. Non sono gli editori che stanno caricando roba, sono tutti gli annunci. In un precedente datore di lavoro, circa il 75% del tempo di caricamento, in una buona giornata, era costituito da unità pubblicitarie. Nemmeno gli annunci video.

Sì, ho visto una statistica simile girata in giro al Simposio internazionale sul giornalismo online.

Questo è quasi tutto JavaScript davvero terribile quando non sta cercando di rintracciarti è semplicemente brutto. Qualcosa come il monitoraggio della visibilità è così facile. Ma queste società di tecnologia pubblicitaria stanno solo lanciando roba là fuori.

Quindi mi tolgo per un secondo il mio cappello 'lavorare nelle notizie' e indosso il mio cappello 'Mi piace anche leggere le notizie'. La soluzione è installare gli ad blocker? Questo costringe qualcosa a cambiare in meglio?

Non proprio. Il leader del settore, l'IAB, sta guidando la lotta per bloccare gli ad blocker, invece di correggere le loro pratiche. Voglio dire, questa è un'idea piuttosto radicale, ma la prima cosa [penso] che gli editori debbano fare è abbandonare l'IAB. Rimuovi i loro membri dal suo consiglio, smetti di presentarti alle sue conferenze, smetti di consigliarli. Comunque non stanno ascoltando.

Il punto di un'organizzazione che contiene editori, ad tech e inserzionisti è che dovrebbe essere una coalizione per migliorare il Web dal punto di vista di tutti. Ma l'anno scorso l'IAB ha invertito la sua posizione sugli annunci video a riproduzione automatica. Quindi è abbastanza chiaro dove sta andando.

Dove?

Non va bene per i lettori. E ciò che è male per i lettori è male per gli editori, perché poi smettono di leggere.

Quindi, se potessi ricominciare tutto da capo, cosa faresti?

La prima cosa sarebbe stata che gli editori se ne fregassero di come i loro siti ospitassero annunci pubblicitari. Allo stesso modo in cui lo sviluppo dei sistemi di gestione dei contenuti è stato sempre più guidato dalle esigenze degli editori, lo stesso caso sarebbe dovuto accadere con la tecnologia pubblicitaria. Non è così.

Se avessimo iniziato a innovare su come funzionano gli annunci sui nostri siti allo stesso ritmo con cui abbiamo lavorato per creare modi migliori per Snowfall, il nostro intero settore sarebbe molto più sano.

Quel grafico con quasi 4.000 società di marketing? Il profitto che guida la loro esistenza viene da scavare nell'ecosistema pubblicitario ed estrarre i soldi dal processo, e una grossa fetta di quei profitti proviene dagli editori. O direttamente acquistando i loro prodotti o indirettamente prendendo denaro da inserzionisti o agenzie che sarebbero andati agli editori.

Gli editori avrebbero dovuto guidare la costruzione di un ad server open source nello stesso modo in cui hanno contribuito enormemente a CMS open source come WordPress. Immagina lo stato di avanzamento se avessimo trattato OpenX (quello che era un server di annunci open source) come WordPress? È quasi impossibile da immaginare.

Oddio. Non riesco nemmeno a concepire cosa avrebbe portato.

Esattamente. Lo stesso vale per la nostra comprensione delle metriche se avessimo portato avanti lo sviluppo di una piattaforma di metriche open source come Piwik invece di dipendere da operatori esterni per dirci come funzionavano i nostri siti.

La scorsa settimana ho scritto su tutte le domande che gli editori dovrebbero porre prima di collaborare con strumenti di terze parti.

Sì, l'ho visto! È una buona idea, deve avvenire sia a livello di vendita che a livello editoriale. Solo un esempio: ogni editore che conosco che esegue contemporaneamente Adobe Omniture e Google Analytics vede un certo grado di discrepanza. Nessuno può dirti perché. Entrambi stanno eseguendo una sorta di ricetta segreta su quale traffico è valido e cosa no. Non sappiamo cosa sia o quanto sia valido. Di conseguenza, siamo incredibilmente vulnerabili alle reti bot.

Sembra una scatola nera che impedisce agli editori di prendere ogni tipo di decisione.

Così tanto. E poiché non sappiamo come vengono misurate le metriche, facciamo schifo per ogni azienda di tecnologia pubblicitaria che arriva e dice 'possiamo misurarlo meglio'.

Quindi cosa facciamo?

Dobbiamo fermare la corsa agli armamenti con gli ad blocker, che non porteranno da nessuna parte. Dobbiamo trovare un modo per allontanarci dal programmatico o un modo per ottenere un migliore controllo su di esso. Dobbiamo abbattere i muri tra business, editoriale e vendite in modo da poter parlare tutti di come funzionano i nostri siti.

Abbiamo bisogno di cercare, spingere e co-sviluppare strumenti open source per metriche e pubblicità.

E dobbiamo cercare un contatto più diretto con gli inserzionisti. Le agenzie sono fondamentalmente delle reliquie. Anche se ce ne sono di buoni, la verità è che in un mercato digitale, le organizzazioni la cui esistenza consisteva nel collegare gli inserzionisti con gli editori non hanno molto senso. A meno che il loro ruolo non sia il design, stanno escludendo gli editori dalle conversazioni necessarie su come la tecnologia dovrebbe funzionare per il proprio profitto.

Come facciamo quando nessuno vuole condividere le proprie cose? Sembra che l'industria possa lavorare insieme, ma la concorrenza si mette in mezzo.

Non credo sia il caso. Guarda il Coral Project [che è una collaborazione tra il New York Times, il Washington Post e Mozilla per esaminare le piattaforme di commento online.]

Pensi che potrebbe esserci un Coral Project per la tecnologia pubblicitaria?

Ci dovrebbe essere. Ci deve essere. Ma finanziare qualcosa del genere non è molto sexy nella stampa dei media e una cosa difficile da fare con qualcosa come un'organizzazione no-profit per l'ovvia ragione che si tratta di fare soldi. Oh, e dobbiamo smetterla di fare cazzate del genere citare in giudizio utenti o strumenti utente.

Tieni presente che gli editori dovrebbero saltare tutto questo. Questo è un enorme risparmio diretto. Se hai ospitato tutte le tue metriche, o non hai avuto una rete che raschiando i profitti in alto, sarebbe un
molti soldi risparmiati.

Voglio fare un'altra domanda: come consiglieresti di saperne di più su questo, per le persone nelle redazioni che potrebbero non avere a che fare con problemi di sviluppo o affari ogni giorno?

Parli con gli sviluppatori che lavorano sulla tecnologia pubblicitaria? Parla con i tuoi venditori dei problemi che devono affrontare. Parli di quale codice è in esecuzione sul nostro sito e perché? L'editoria tende a trattare il problema delle pubblicità scadenti e della cattiva tecnologia pubblicitaria come questo problema insormontabile. Alzano le mani e dicono 'questo è il modo in cui è'. Le aziende che stanno e andranno bene non lo fanno. Hanno conversazioni che includono tutte le unità.

Oh, l'altra cosa, la cosa più difficile, che gli editori possono fare?

Hanno bisogno di ristabilire la fiducia con gli inserzionisti per convincerli a smettere di usare tecnologia pubblicitaria imprecisa. Ciò significherà aprire le proprie analisi. Non so chi lo farà, ma è il modo migliore per eliminare i cattivi attori nella tecnologia pubblicitaria.

Se tutto non fosse un mistero, gli inserzionisti non sentirebbero il bisogno di caricare 20 script su un annuncio per assicurarsi che sia stato visto.

L'altra cosa che le persone possono fare per tenerne traccia è guardare le pubblicazioni del settore come AdAge, Digiday, ecc...

A proposito, cose utili: Questo è tutto era un articolo web che ho letto sulla tecnologia pubblicitaria dal 2015. Ci sono alcune persone fantastiche da seguire in quell'elenco.

È davvero utile. Grazie Aram. Penso che questo avvierà una conversazione davvero utile (e tanto necessaria).