Il 'King of Clickbait' sta diventando virale, perché i vecchi media inciampano

Emerson Spartaz, raffigurato qui nel maggio 2011, ha recentemente ottenuto un investimento di quasi 25 milioni di dollari da Tribune Media.

Il dominio 'King of Clickbait's' nel centro di Chicago sembra più una redazione di giornali di riserva e improvvisata, trasferita in un magazzino adiacente a una superstrada dopo un tornado, che la Silicon Valley trapiantata nell'Heartland.

Sì, Dose Media di Emerson Spartaz ha la struttura degli uffici aperti che molto tempo fa è diventata la nuova ortodossia tra le startup con immagini di sé come iconoclasti spavaldi. Ma è di scarso valore e, anche con il tavolo da pingpong e il bersaglio per le freccette nella parte posteriore, dà un piccolo indizio sul perché Tribune Media, un vecchio bastione dei media, ha appena investito quasi $ 25 milioni in un'operazione di 50 persone gestita da un 28enne che guarda poco la TV e non legge regolarmente alcun giornale.

Non commettere errori, Spartaz a quanto pare legge molto: diversi libri a settimana, in effetti. E molti di questi possono riguardare argomenti apparentemente esoterici intesi a offrire una migliore comprensione delle condizioni umane e manageriali e su ciò su cui tutti noi vorremmo fare clic.

Con un soprannome meno peggiorativo, The New Yorker lo ha anche chiamato ' Il virologo .” La CNBC ha conferito la sua legittimità a Wall Street inserendolo di recente in 'Squawk Box'. E ha appena fatto il Forbes” 30 Meno di 30 elenca mentre guida un team che elabora algoritmi per aiutare a diffondere storie che potrebbero diventare virali.

Due dei suoi siti hanno più di 50 milioni di visitatori mensili. Quando sono entrato, gli schermi piatti ora necessari con aggiornamenti sul traffico online hanno informato che hanno 12.707.750 Mi piace su Facebook e 10.367.870 follower su Twitter.

Il contenuto che lo ha portato al suo stato attuale di imprenditore digitale in ascesa non vincerà i premi Pulitzer. Sta lavorando da un lato diverso della strada, con racconti intenzionalmente viscerali e allegri (creati da altri, non da lui) che forniscono la sua strada verso il successo; piuttosto che quelli più cupi di ingiustizia criminale, agenzie governative ribelli, disavventure di politica estera o dispute politiche municipali. È un condotto e massimizza il traffico. Abbina storie edificanti a titoli che cattureranno alcuni minuti della nostra giornata. I suoi algoritmi producono simultaneamente dozzine di titoli diversi per la stessa storia e valutano rapidamente quale funziona meglio.

E la sua è una definizione molto diversa di qualità. Il suo mondo consiste nell'afferrarti emotivamente. Preferirebbe inserire una saga di benessere di un individuo che supera gli ostacoli piuttosto che una cupa denuncia di un sistema di affidamento impazzito.

Sa che i suoi algoritmi funzioneranno molto meglio con un tipo di racconto rispetto all'altro e quindi aumenteranno le possibilità di generare entrate pubblicitarie e anche investimenti da aziende come Tribune Media, la società di trasmissione televisiva creata quando Tribune ha scorporato la sua attività di giornale. Sta cercando di aumentare il traffico per le storie generate dalle sue 42 stazioni TV locali e dai loro siti web.

Ha raccolto circa $ 35 milioni nell'ultimo anno. Potrebbe essere relativamente modesto rispetto a BuzzFeed che ha attirato $ 200 milioni da solo da Comcast o VICE Media ricevendo una seconda infusione di $ 200 milioni dalla Disney.

Ma è molto più di quanto chiunque stia investendo, diciamo, in qualsiasi operazione giornalistica tradizionale. E gli sta permettendo di far crescere costantemente ciò che vuole trasformare in niente di meno che la 'compagnia digitale più avanzata' ovunque.

Ma le ambizioni corrispondono a una storia di successo precoce per un bambino che ha studiato a casa e laureato all'Università di Notre Dame che ha creato il primo sito di fan di successo di Harry Potter (MuggleNet.com) all'età di 12 anni a La Porte, nell'Indiana, e ha avviato una serie di altri siti . Quelli includevano uno su messaggi di testo confusi chiamati PROPRIETARIO Smartph e uno su umoristiche cazzate di Facebook chiamato Scomodo .

Mentre le persone svolgevano tranquillamente i loro affari, seduti nelle immediate vicinanze a lunghi tavoli, ci infilammo in una piccola sala conferenze.

Spiega la tua azienda.

La dose è l'azienda dietro Dose e OMG FATTI , i nostri due siti di punta con 50 milioni di visitatori unici mensili. Il modo in cui funziona il nostro modello consiste nell'utilizzare la tecnologia predittiva per identificare storie che vale la pena condividere. I redattori dell'azienda scelgono le storie migliori e la nostra tecnologia condivide i contenuti con il pubblico giusto sul Web. Il tema sono storie che vale la pena condividere. Contenuti più condivisi. Misuriamo il successo in base alla capacità di ispirare qualcuno a condividere le storie.

Spiegalo un po' di più e come hai cambiato il tuo modello lungo la strada.

I contenuti positivi tendono a essere condivisi a tassi notevolmente più elevati rispetto ai contenuti negativi. Le notizie tradizionali tendono ad essere di natura più negativa rispetto ai contenuti più condivisi, motivo per cui la stragrande maggioranza dei nostri contenuti ha un tema positivo. È principalmente per motivi di identità. Il contenuto positivo è più probabilmente ciò che si usa per promuovere se stessi. È solo qualcosa che troviamo.

La rabbia è l'eccezione. Se una storia provoca rabbia, i tassi di condivisione possono essere straordinariamente alti. La rabbia è un'emozione ad alta eccitazione. Quelli a bassa eccitazione sono ansia, depressione e tristezza. Non ti ispirano ad alzarti da una sedia e condividere qualcosa. E i conservatori tendono a condividere un livello più elevato di contenuto condiviso per un senso di indignazione.

Ci siamo resi conto di dover cambiare il nostro modello da una singola foto per pagina. Le persone non condividerebbero un collegamento a una pagina con una foto. Condividerebbero la foto stessa. Quindi siamo passati a contenuti più sotto forma di elenchi e contenuti basati su storie, in modo che le persone condividessero il collegamento anziché l'immagine. La viralità è volubile.

Qual è la tua idea di aiutare i marchi e le agenzie a creare e condividere i propri contenuti virali? Cosa non è stato fatto ora che potrebbe essere fatto meglio?

Il problema che miriamo a risolvere è che marchi e agenzie spendono soldi con gli editori senza necessariamente sapere quale sia il ROI (ritorno sull'investimento) della spesa. Abbiamo creato una tecnologia di monitoraggio e misurazione abbastanza potente che ci consente di dimostrare il ROI in un modo che non era mai stato fatto in precedenza. È così che cerchiamo di creare valore. Si tratta di rendere più chiara la connessione tra le spese di pubblicità nativa e i risultati. Vogliamo garantire le prestazioni.

Hai appena concluso un accordo con Tribune Media, o ciò che per molto tempo è stato conosciuto come Tribune Broadcasting. Come mai? E cosa sperano di ottenere entrambe le parti?

Ci sono due parti dell'accordo. In primo luogo, l'accordo finanziario. Investono nell'azienda con l'aspettativa che in futuro varrà molto di più di adesso. L'altra parte è la relazione strategica. Questa è in gran parte una partnership tra noi che contribuiamo con la nostra tecnologia in modo che Tribune abbia accesso all'uso della nostra tecnologia per la sua attività. Tribune crea molti contenuti di alta qualità, ma devono essere ottimizzati, testati e distribuiti correttamente attraverso il nostro sistema. Li aiuteremo in quella parte del business. Tribune ci aiuterà con le vendite e la promozione incrociata.

Se sono un GM di una stazione locale, perché mi interessa?

Per il GM in una stazione, non è così chiaro (per me) quale sia la sua scorecard per il successo. Ma più traffico è un gioco da ragazzi. Creano un'enorme quantità di contenuti a livello locale e alcuni potrebbero avere successo a livello nazionale o internazionale. Fare in modo che sia distribuito alle popolazioni giuste per massimizzare il potenziale virale è parte di ciò che entriamo in gioco. Abbiamo una tecnologia che può essenzialmente segnare il contenuto per il suo potenziale virale.

Perché alcuni vecchi media, come i giornali, non sembrano capire i modi in cui una generazione più giovane consuma i media?

Ci sono molte ragioni. Direi che c'è un enorme divario filosofico che ha creato una spaccatura nell'editoria tra vecchi e nuovi media. I vecchi media sono stati costruiti sulle fondamenta del giudizio dell'editore. Era il fulcro del lato contenuto del business. Si basava su ciò che gli editori ritenevano dovesse essere creato e su ciò che le persone avrebbero dovuto desiderare di consumare. I nuovi media credono che il consumatore abbia sempre ragione. I nuovi media danno alle persone ciò che vogliono. I vecchi media danno loro ciò che gli editori credono che le persone dovrebbero volere.

Un tempo se eri editore di un giornale locale ed eri l'unica fonte di notizie in città, potevi controllare ciò che la gente consumava. Nessuno ha più quel potere. Se stai producendo ciò che le persone non vogliono consumare, le persone hanno altre opzioni. Se il tuo obiettivo è attirare il pubblico, devi dare alle persone ciò che vogliono.

Che dire del declino del giornalismo di servizio alla comunità, il giornalismo con una missione sociale? Quello che stai facendo non riguarda questo.

Tutti possono concordare sul fatto che le storie sono importanti e dobbiamo continuare a trovare un modo per finanziare la segnalazione di quelle storie e fare ciò che è necessario per creare una popolazione informata. Quello che è successo, poiché la concorrenza è aumentata a un ritmo esponenziale nel mondo delle notizie e le opzioni per i consumatori sono aumentate, ha fatto sì che nessuno avesse il potere di dettare le storie che leggerai. Non so quale sia la soluzione. Da ottimista, spero che ci siano modi. Ma ci sono realtà economiche e gli editori che stanno vincendo sono quelli che compiono azioni che il pubblico sta premiando. Giornalismo guidato dalla domanda.

È peggio perché molte storie non vengono consumate perché i soldi non ci sono per raccontare quelle storie. E questo è un problema, con i cattivi che se la cavano con cose con cui prima non riuscivano a farla franca. D'altra parte, ci sono vantaggi positivi. La percentuale di contenuti positivi che le persone possono consumare con i nuovi media è molto più alta rispetto ai vecchi media. E questo ha effetti positivi per la società. I media locali vendono molte storie che creano paura. Omicidi, stupri e altre cose, direi, possono essere dannosi per passare buona parte della giornata a leggere, al contrario di quelli che hanno un potenziale umano edificante.

Ancora una volta, senza dipingere con un pennello troppo ampio, qual è la tua opinione sul perché alcuni vecchi media si divertono moltissimo a capire tutto questo? Ha qualcosa a che fare con le strutture aziendali, i processi decisionali o altre cose? Perché così tante aziende, con storie di successo davvero lunghe, ora sembrano così impreparate?

In alcuni casi, è tutto quanto sopra. La cosa più importante è che si riduce alla filosofia del giornalismo basato sui dati. Tutta la nostra attività è basata sui dati. Sta prendendo decisioni basate solo su ciò che pensano le persone: giudizio dell'editore contro giudizio dell'algoritmo. I vecchi media si basano principalmente sul giudizio dell'editore. Se i nostri editori prendono la decisione sbagliata, in base al traffico del pubblico, gli algoritmi lo correggeranno. Quindi per molti versi non è un gioco equo. Se l'obiettivo è aumentare le dimensioni del pubblico, vinceranno gli editori più orientati alla tecnologia.

Pensa all'arte e alla scienza. Il giudizio umano è potente, ma il giudizio più i dati è molto più potente. Se l'obiettivo è una missione sociale, come quella di tua moglie (serie editoriale vincitrice del Premio Pulitzer sul sistema della pena di morte in Illinois), la serie potrebbe non avere un vasto pubblico. Ma se le persone giuste lo leggono e agiscono, può avere un cambiamento positivo. Queste sono le storie che il nostro modello non ha potuto finanziare. Ma è importante che qualcuno lo faccia.

Cosa leggi?

Tre o quattro libri a settimana. Leggevo un libro di saggistica al giorno; molta tecnologia e scienza. Oggi leggo un miscuglio. Processo di vendita, ingegneria, libri sulla coscienza da una prospettiva spirituale e neuroscientifica. Di recente ho attraversato una fase di fisica quantistica.

E il discorso di Obama sullo stato dell'Unione?

Non seguo molto l'attualità. Non molto ho potuto influenzare in relazione a ciò che Obama ha menzionato. Quindi non passo molto tempo a leggere le notizie. Non facciamo veramente notizia, non ci consideriamo giornalisti. La maggior parte delle nostre persone sono ingegneri.

Siamo prima un'azienda tecnologica, poi una società di media e realizziamo contenuti per aiutare le persone a imparare, ridere e sentirsi ispirate.