Più società di media scommetteranno su se stesse nel 2021

Il 2021 sarà l'anno in cui la polvere inizierà a depositarsi e inizieremo a dare uno sguardo sobrio a come andare avanti in modi più sostenibili

(Shutterstock)

Sono contento che nessuno mi abbia chiesto a novembre 2019 di condividere le previsioni per l'industria dei media nel 2020. Sarebbe stato uno di quei pezzi che ti fa rabbrividire in retrospettiva considerando tutto ciò che il mondo ha passato quest'anno.

Eppure eccomi qui a scrivere un pezzo di previsione per un anno altrettanto imprevedibile sottolineato da mia figlia di 3 anni che guarda YouTube dietro di me perché la sua scuola nel New Jersey è stata bruscamente cancellata a causa dell'esposizione al COVID-19 (non capisce cosa siano gli annunci, quindi ogni tre minuti devo saltarli, ironia che non mi sfugge).

Se il 2020 ha accelerato le tendenze di fondo nel nostro settore, credo che il 2021 sarà l'anno in cui la polvere inizierà a depositarsi e inizieremo a dare uno sguardo sobrio a come andare avanti in modi più sostenibili. Al livello più alto, penso che ciò significhi che vediamo emergere due tendenze: la diversificazione dei ricavi e l'indipendenza della piattaforma sociale.

Il 2021, si spera, sarà l'anno in cui inizieremo a scommettere su noi stessi.

Le società di media diversificheranno i loro flussi di entrate perché devono. La pressione al ribasso dei prezzi sulla pubblicità display onnipresente unita a un minor numero di opzioni di targeting poiché i cookie vengono gradualmente eliminati significa che gli annunci da soli semplicemente non sono sufficienti per sostenere finanziariamente un'organizzazione di media. Dovrei essere chiaro che penso che la pubblicità continuerà a svolgere un ruolo importante nel portafoglio della maggior parte delle società di media, ma l'attenzione deve spostarsi dal targeting di seconda e terza parte al targeting sostenibile e contestuale rafforzato da un avvincente apprendimento automatico simile a quello che sta facendo il Washington Post Zeus . È molto incoraggiante vedere il passaggio a consentire alle società di media di possedere i propri dati.

Osservando il mix di entrate della maggior parte delle organizzazioni di media, l'altra area matura per l'innovazione è il modello di abbonamento. Storicamente, paywall, contatori dinamici, ecc. hanno generato entrate a livello di marchio creando attrito. Ciò significa che sono venuto a conoscenza di un articolo che voglio leggere ma non posso farlo finché non divento un abbonato pagante. Il marchio mediatico media questo scambio e, a sua volta, raccoglie le entrate dell'abbonamento mantenendo la relazione tra lo scrittore (o l'argomento) e il consumatore.

Il modello del gatekeeper ha servito bene molte società di media e probabilmente continuerà a farlo, ma scrittori come Casey Newton (ex The Verge) Glenn Greenwald (ex The Intercept) e Matthew Yglesias (ex Vox) hanno tutti pubblicamente hanno aggirato questo modello per mettersi in proprio e creare valore per se stessi rispetto alle società di media che li hanno impiegati.

Non tutti gli scrittori hanno il marchio personale per poter facilitare questo, ma evidenzia una tendenza davvero interessante di quella che chiamerei monetizzazione atomica. Se lo scambio di valore di base per la maggior parte delle società di media è un singolo membro del pubblico che consuma / interagisce con la conoscenza di uno scrittore, allora perché l'unico modo per monetizzare tale scambio di valore a livello di marchio? In parole povere, le organizzazioni dei media innovative stanno esaminando il proprio elenco di talenti editoriali e attribuendo un valore significativo alle relazioni che il talento sta coltivando con il proprio pubblico. Se eseguito correttamente, ciò significa che le società di media possono generare entrate incrementali, ridurre il tasso di abbandono degli abbonati e migliorare il coinvolgimento offrendo ai propri lettori un accesso unico agli argomenti e alle personalità a cui tengono, libero dal rumore bianco al vetriolo delle piattaforme social e dal frastuono delle newsletter via e-mail .

Se il modello suona familiare, dovrebbe: è il modello Patreon, OnlyFans, Subtext (Disclosure: sono un co-fondatore e l'attuale CEO di Subtext), Cameo, Substack applicato ai media a livello aziendale. Indipendentemente dalla piattaforma del creatore che sta facilitando questa interazione più personale, stanno autorizzando l'individuo e il proprio marchio a possedere il proprio pubblico anziché noleggiarlo dalle piattaforme di social media. A questo proposito, la strategia di crescita che molte società di media innovativi inizieranno a perseguire sembrerà più come raccogliere talenti famosi e consentire loro di far crescere la propria base di abbonati individuali in un modo che sia reciprocamente vantaggioso per quell'individuo, il marchio dei media e i suoi fan, che stiamo assistendo allo spettacolo in tempo reale al New York Times con recenti assunzioni di alto profilo come Ezra Klein, Ben Smith e Kara Swisher.

Abbiamo già assistito al passaggio dalla quantità di pubblico di massa (sociale) alla qualità del pubblico generico (abbonati a pagamento): ora penso che assisteremo al passaggio dalla qualità generica alla comunità, con il talento editoriale che funge da leader di quelle comunità. In altre parole, invece di generare denaro attraverso l'attrito, possiamo deliziare i lettori con un modo diretto e umanizzante di interagire con il singolo scrittore, il marchio e l'argomento. Il coinvolgimento è sempre stato visto come una metrica editoriale. Direi che se posizionato sullo sfondo di una solida strategia con le giuste piattaforme di monetizzazione in atto è altrettanto valido un indicatore di performance aziendale. Più direttamente, le persone si iscrivono ai contenuti creati da individui, annullano l'iscrizione alle organizzazioni.

I concetti chiave di questa strategia di monetizzazione atomica sono la proprietà del pubblico, l'accesso dei consumatori, la facilità operativa e lo scambio di valore collettivo. Se puoi davvero possedere la relazione con il tuo pubblico fornendo loro un accesso unico tramite un mezzo familiare, crei un valore difendibile e un'esperienza personalizzata che non può essere replicata altrove.

Il prossimo anno rappresenterà probabilmente anche un altro anno di rendimenti decrescenti sugli investimenti sulle piattaforme di social media, che mi aspetto porterà a una riallocazione delle risorse e a un misurato ritiro dalle piattaforme nel loro insieme. Per anni abbiamo speso quantità incalcolabili di tempo, denaro e capitale umano alla ricerca di metriche di vanità sulle piattaforme social solo per renderci conto che i cambiamenti degli algoritmi, la tossicità e le pratiche malsane dei dati stavano effettivamente alienando le persone con cui volevamo connetterci di più: i nostri fan principali.

La verità è che abbiamo costruito le nostre strategie (e in alcuni casi le nostre attività) sulla terra di qualcun altro che è attraversata da una grave linea di faglia.

Invece di investire tempo e sforzi per creare valore nella piattaforma di qualcun altro, prevedo che nel 2021 vedremo più società di media investire in se stesse, nel loro talento, nelle loro piattaforme e nelle loro relazioni con il pubblico come mezzo per costruire un valore duraturo. Scommettere su noi stessi in questo caso ci vuole coraggio e convinzione ma lasciare il proprio futuro nelle mani di qualcun altro è molto più rischioso.