NAA: 'Solo stampa' è ancora più della metà dell'audience dei giornali anche con la crescita del digitale

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Una nuova analisi dei più recenti rapporti sull'audience dei giornali suggerisce una sorprendente spaccatura nelle abitudini di lettura. L'audience digitale continua a crescere. Il pubblico mobile sta crescendo rapidamente. Il pubblico solo mobile, sebbene molto più piccolo, è cresciuto fino a 7 milioni.

Eppure più della metà dell'audience dei giornali - il 54 percento secondo la ricerca di Scarborough in 150 grandi mercati - legge ancora le notizie del giornale locale solo in stampa.

C'è un qualificatore importante a quella scoperta. Il 54% può consumare una notevole quantità di notizie nazionali su varie piattaforme digitali, ma anche con la crescita degli abbonamenti cartacei + accesso digitale, non visita il sito Web del giornale della propria città natale.

John Murray, il Associazione di giornali d'America vicepresidente dello sviluppo del pubblico, ha generato una serie di altri risultati principali nella sua analisi pubblicata sul sito NAA (solo per membri) all'inizio di questo mese:

• La diffusione giornaliera totale è aumentata del 3% su base annua e quella domenicale dell'1,6% su 541 quotidiani che hanno riportato i risultati all'Association of Audited Media (AAM) per i semestri terminati il ​​30 settembre 2013 e il 30 settembre 2012.
  
• I guadagni di diffusione giornaliera sono stati interamente guidati dai guadagni digitali presso i maggiori quotidiani. I guadagni della domenica riflettevano anche l'uso massiccio dei prodotti 'Sunday Select' - pacchetti di inserti per non abbonati - da parte di giornali più grandi. Nella grande maggioranza delle organizzazioni di giornali, l'audience digitale non ha compensato le perdite di diffusione della stampa.
• La diffusione della carta stampata continua a diminuire come quota della diffusione totale: ora il 71,2% al giorno e il 74,9% la domenica. Un anno prima, la stampa rappresentava l'85% del totale giornaliero. Vale a dire che il settore, in particolare i giornali più grandi, sta utilizzando le regole AAM modificate per sostituire il pubblico digitale con la stampa.

Mi sono chiesto, dato il costo molto più basso degli annunci digitali, se la manovra di sostituzione contribuisca alla continuazione della stampa e alle perdite totali di annunci, circa il 6% nel 2013 se i rapporti recenti delle società pubbliche sono rappresentativi.

In una misura che è vero, Murray me l'ha detto in un'intervista telefonica, ma forse non tanto quanto suggerirebbero i numeri grezzi. In primo luogo, la pubblicità si concentra nelle edizioni domenicali e in alcuni giorni feriali. Gli abbonamenti cartacei solo domenicali e di tre giorni mantengono quei numeri superiori alla media giornaliera complessiva.

Le tariffe degli annunci ordinari non sono strettamente correlate ai cali di diffusione. I ricavi degli inserti prestampati lo fanno, ha detto Murray, ma gli inserzionisti hanno accettato i prodotti 'Sunday Select' come equivalenti.

Nel complesso, conclude il documento di Murray, questi risultati mostrano strategie di pubblico diverse, comprese le discrepanze tra i documenti in ciò che scelgono di contare nei loro rapporti AAM:

I lettori di giornali utilizzano sempre più prodotti digitali con gli incrementi più sostanziali tra le piattaforme mobili... La maggior parte dei giornali registra cali minori nella diffusione della stampa tradizionale (rispetto ai giornali nazionali e altri grandi giornali). La maggior parte offre ai propri lettori prodotti digitali simili ai giornali più grandi, ma non segnalano necessariamente l'uso di queste piattaforme nella metrica di circolazione totale AAM….

I dati sulla circolazione AAM sono più approfonditi, espansivi e trasparenti per i singoli giornali a causa dei cambiamenti nelle regole di segnalazione. Queste modifiche significano anche che l'utilizzo della 'circolazione totale' di AAM come metrica esclusiva in tutto il settore è un esercizio per esaminare la somma di parti disparate. Ma un esame più attento degli elementi, supportato dai dati sui lettori, conferma una transizione costante verso la diffusione digitale tra i giornali e una solida base di lettori cartacei per lettori e inserzionisti.

Il mio asporto è simile. Il passaggio agli utenti digitali e solo mobili continua ad avanzare a un ritmo rapido. In effetti, probabilmente è andato oltre ormai di quanto suggeriscono gli studi nell'analisi di Murray. Il pubblico digitale è più giovane e i giornali hanno la possibilità, soprattutto perché migliorano i prodotti di notizie su smartphone, per accelerare la crescita di quella quota.

Ma i lettori di carta rimanenti, descritti da alcuni come irriducibili e da altri come geriatrici, sono più lenti di quanto avrei pensato, a leggere il rapporto di un'organizzazione di giornali sia in formato cartaceo che digitale. Il rapporto di Scarborough evidenzia Murray rileva che solo il 30% circa del pubblico di un determinato giornale utilizza sia la stampa che il digitale (contro il 15% solo digitale e il 55% solo stampa).

Puoi guardare quella divisione da una prospettiva semivuota o semipiena. Sono d'accordo con Murray sul fatto che la stampa continua a tenere un pubblico più piccolo di quello che era una volta ma ben definito, di alto livello. Questi lettori sono attraenti per gli inserzionisti. Come dimostra il successo dell'aumento dei prezzi degli abbonamenti, sono anche disposti a pagare più di quanto i giornali avessero tradizionalmente chiesto.

D'altra parte, gli inserzionisti potrebbero essere più veloci nel passare, in tutto o in parte, al digitale rispetto ai lettori di giornali. Con la proliferazione delle opzioni solo digitali, gli inserzionisti molto probabilmente continueranno a ridurre i budget di stampa, per pagare di più per il nuovo.