Code Switch di NPR è una sensazione durante la notte 7 anni di lavoro

Il segreto per coprire efficacemente la gara nel 2020? Inizia nel 2013.

(Per gentile concessione di NPR)

Nota del redattore: Kelly McBride funge da editore pubblico di NPR. Questa colonna è stata pubblicata anche da NPR.

NPR ha riunito un team di giornalisti nel 2013 per arare un nuovo terreno all'incrocio tra razza e cultura. Nel 2016, il team di Code Switch ha lanciato un podcast. La scorsa settimana, Apple ha chiamato lo spettacolo il podcast del 2020.

Giustamente, quindi. Forse nessun altro team giornalistico era meglio preparato ad affrontare tutte e tre le storie più importanti dell'anno: il quarto anno del mandato del presidente Donald Trump, una pandemia globale che uccide in modo sproporzionato le persone di colore e la risposta globale alla tragica morte di George Floyd in video il ginocchio di un poliziotto.

Ciò che è emerso a Code Switch tra la sua nascita e questo anno spaventoso è una lezione su come avviene l'innovazione in NPR. Non è una favola. Ma è unico per i media pubblici. Sono abbastanza certo che Code Switch non sarebbe sopravvissuto in una redazione commerciale.

Code Switch non è stato creato per il pubblico di NPR, almeno non per il suo pubblico principale di lunga data. L'obiettivo dichiarato di NPR di diversificare il suo pubblico prevalentemente bianco è vecchio, sebbene diverse amministrazioni abbiano dimostrato diversi livelli di impegno e successo.

Code Switch è stato concepito nel 2013 come un prodotto di notizie specifico per le persone di colore. Il punto di partenza per il contenuto - le storie riportate, le conversazioni audaci - era mirare a persone che non sono bianche. Sì, i bianchi sono tra il pubblico, ma sono gli ascoltatori bonus; non c'è bisogno di adattare gli script o modificarli.

Matt Thompson è ora il caporedattore di Reveal, il Center for Investigative Reporting. Ma nel 2013 ha lavorato presso NPR incaricato di assumere il team che è diventato Code Switch. (Molto prima di allora, abbiamo lavorato insieme alla Poynter.) Mi ha scovato alcuni dei documenti originali, che sembrano ancora rilevanti.

'Il team deve sviluppare una voce e uno stile che arricchiscano NPR distinguendosi, non fondendosi', ha letto. 'Se lo facciamo bene, attireremo l'attenzione di una nuova folla diversificata, facendo meravigliare tutti coloro che hanno familiarità con lo stereotipo della radio pubblica: 'Questa è NPR?''

Il progetto era salutato insieme a riconoscimenti dalla comunità giornalistica e guardato da vicino da altri giornalisti che cercano le migliori pratiche su terreni difficili. Il podcast faceva sempre parte del progetto originale, ma ci sono voluti tre anni prima che lo staff fosse abbastanza numeroso da supportare uno spettacolo settimanale.

'Per molti anni, specialmente nei primi anni, abbiamo pensato che questo fosse un progetto collaterale di cui nessuno si preoccupava', ha detto la conduttrice Shereen Marisol Meraji. 'Ma penso anche che ci sia qualcosa di davvero fantastico nel fatto che le persone non prestassero molta attenzione a ciò che stavamo facendo, perché potevamo creare qualcosa che somigliasse molto a noi e non quello che NPR voleva che fosse'.

Servire il pubblico non bianco rimane sfacciatamente la missione oggi. Gli host di Code Switch Meraji e Gene Demby hanno sottolineato questo punto questa settimana in un'intervista con il team di Public Editor. Presumono che il loro pubblico non stia solo discutendo di razza, ma che conviva ogni giorno con realtà profondamente personali - e creano lo spettacolo per una conversazione che è continua e non accademica.

Che aspetto ha? C'è un intero episodio chiamato “La virgola esplicativa” che esplora il fenomeno di spiegare, di solito con una clausola dipendente, il significato culturale di qualcuno o qualcosa che tutti in quella cultura comprendono chiaramente. Ad esempio, se devi spiegare il significato di Tupak Shakur, probabilmente stai scrivendo per un pubblico bianco e/o più anziano. Quando i giornalisti lo fanno, è un segnale per tutti in quella cultura che questo giornalismo non è stato creato per loro.

Ascoltare Code Switch 'è un'esperienza diversa dall'ascoltare un notiziario alla radio', ha detto Meraji. 'Quindi è stato bello perché siamo in grado di avere questa libertà creativa e questa connessione reale con un pubblico, perché hanno fatto di tutto per scaricare il nostro podcast e ascoltarlo'.

La missione di Code Switch è molto diversa dalla missione dei notiziari quotidiani, mi hanno detto diverse persone. Quando si rompono le notizie su un evento razzista, Code Switch mira a essere il secondo o il terzo livello di conversazione, non il primo rapporto.

Demby ha spiegato che si oppone all'essere il primo a offrire analisi su una notizia. “C'è sempre una controversia abbastanza grande sulla razza in America che potresti sostenere un ciclo di indignazione. Ogni giorno accade qualcosa di incasinato in America durante la gara', ha detto. 'Ma questo non ti permette di fare cose più contestuali, ma più ampie e più profonde.'

La differenza è tangibile. Mentre i programmi di newsmagazine di NPR attirano un pubblico molto più bianco e più anziano della popolazione degli Stati Uniti, il pubblico di Code Switch rispecchia più da vicino il paese, ha detto Meraji. È ancora bianco al 60%.

I download settimanali per il podcast hanno raggiunto il picco a giugno, dopo la morte di Floyd, per poi diminuire leggermente, stabilizzandosi al 110% rispetto ai numeri del 2019. NPR non rilascia dati grezzi per i singoli podcast.

È improbabile che Code Switch sia sopravvissuto così a lungo in una redazione commerciale.

Tra il 2012 e il 2015, diverse organizzazioni mediatiche hanno fondato team e prodotti simili, ma non sono durati.

'MTV News, Teen Vogue, un sacco di posti avevano squadre che si dedicavano a coprire le gare intorno al 2014, e se ne sono andate tutte', ha detto Demby. “Non credo che (la razza sia) necessariamente redditizia da coprire. È molto lavoro di missione. Il fatto che siamo isolati dalle cose di fondo in un modo che a quelle persone non è stato permesso di restare'.

Sebbene sia probabile che esista un'analisi dei costi per il team, è notoriamente difficile eseguirli accuratamente in una società di media senza scopo di lucro. Le spese pesanti, come gli stipendi e le attrezzature, sono facili da calcolare, ma i costi morbidi, come il supporto che il team ottiene dalla contabilità o dalle risorse umane o quanto spazio occupano nell'edificio, sono difficili da stimare. E anche le entrate sono squishy. Oltre al valore delle sponsorizzazioni, una parte del pubblico di Code Switch segue l'invito all'azione e fa donazioni alla propria stazione radio pubblica locale.

Il team originale di quattro giornalisti a tempo pieno ha iniziato con una sovvenzione di 1,5 milioni di dollari dalla Corporation for Public Broadcasting e ci sono state altre sovvenzioni lungo la strada.

La squadra ora è composta da nove giornalisti a tempo pieno . Meraji ha detto che spesso chiede informazioni sulle entrate di sponsorizzazione generate dallo spettacolo. Ma tali informazioni non vengono condivise di routine con i giornalisti di NPR.

Anya Grundmann, vicepresidente senior di NPR per la programmazione e lo sviluppo del pubblico, mi ha detto che tutti i team di podcast di NPR ottengono dati sul loro pubblico per concentrarsi sulla crescita. 'La parte finanziaria è la cosa su cui i team editoriali hanno il minor controllo', ha detto. 'Quindi non lo mettiamo in primo piano nella maggior parte delle nostre discussioni.'

Tuttavia, Meraji desidera i dettagli.

'Ci sarebbe un po' di potere (se) venissero da noi e dicessero: 'Cancelleremo il tuo spettacolo', come hanno cancellato lo spettacolo di Michel Martin, come hanno cancellato News & Notes', ha detto Meraji. 'Sapere che aspetto hanno quei numeri, cosa stiamo introducendo, come stiamo facendo, come potremmo fare di meglio, questo ci darebbe un po' di potere se ciò dovesse mai accadere'.

Sarebbe molto diverso da NPR condividere i dati sulle entrate con un team di contenuti, ma non è una cattiva idea. Sia nei media a scopo di lucro che in quelli senza scopo di lucro, i giornalisti stanno ottenendo maggiori informazioni sul lato delle entrate dell'azienda. Quando ciò avviene in un modo che incorpori i giornalisti nelle decisioni aziendali, la collaborazione può essere salutare. Ma la trasparenza sul denaro richiede guardrail per proteggere l'indipendenza della visione editoriale.

Ora che il team è maturo, è improbabile che le informazioni abbiano un impatto dannoso. Meraji ha sottolineato che le analisi sui singoli spettacoli dicono loro che il pubblico è molto più ricettivo agli argomenti che affrontano specificamente le relazioni razziali tra neri e bianchi.

'Le storie che entrano nel binario nero-bianco, quelle sono sempre le storie che sembrano essere le più interessanti per le persone', ha detto. “Siamo tutti addestrati ad ascoltare le storie di gare in questo modo. ... Abbiamo bisogno di creare un appetito in cui le persone non vogliono solo ascoltare i propri problemi e le proprie storie, ma sono davvero interessate a sentire parlare di altre persone che vivono in questo paese'.

La sede della National Public Radio a Washington. (Foto AP/Charles Dharapak, File)

Gestire una startup all'interno di una cultura consolidata è rischioso.

I giornalisti NPR sono assegnati alla divisione notizie o alla divisione programmazione. Fanno parte della redazione le testate giornalistiche e le redazioni. Podcast come It's Been a Minute e How I Built This escono dalla divisione di programmazione. Ma alcuni podcast, tra cui Code Switch e Planet Money, hanno un piede in entrambi gli ambienti.

'Non vedo molta differenza', ha detto il produttore esecutivo di Code Switch Steve Drummond. 'Siamo tutti parte di NPR e produciamo ottimi programmi con gli standard e la qualità che fa NPR'.

La differenza più grande è se il focus è su un notiziario quotidiano o su una priorità diversa. Ad esempio, dopo che George Floyd è stato ucciso, il team ha organizzato una conversazione di 22 minuti intitolata 'Un decennio in cui abbiamo visto morire i neri'.

“Siamo al punto in cui il parole stesse che le persone usano per implorare la propria vita può essere riproposto come scorciatoia per tragedie completamente separate', afferma Demby nell'episodio.

Meraji risponde: “Parte del nostro lavoro qui a Code Switch è contestualizzare e dare un senso a notizie come questa. Ma è difficile trovare qualcosa di nuovo da dire'.

Raccolgono alcune risorse complete, inclusi database e una lettura di un saggio di Jamil Smith del 2015 intitolato 'Cosa fa per te vedere gli uomini neri morire?' Quella che segue è una discussione con quell'autore su quanta poca differenza faccia il fatto che i neri muoiano in un video distribuito sui social media.

La storia web che ha accompagnato il podcast si conclude con una litania inquietante delle cose ordinarie che i neri stavano facendo poco prima di essere uccisi, come camminare nel loro quartiere, giocare in un parco o mangiare un gelato.

Il tono dello scambio è una disperazione borderline, che, ovviamente, è esattamente ciò che molte persone di colore hanno provato nella settimana successiva alla morte di Floyd.

Alcuni episodi riguardano domande difficili. Alcuni episodi riguardano la narrazione di storie difficili. Uno dei preferiti dal personale, 'Un raccolto strano e amaro', Ci sono voluti mesi a Meraji per pensarci, ma solo pochi giorni per mescolare. Variano in lunghezza e quantità di produzione, ma sono tutte sceneggiate e altamente modificate. I produttori di podcast spesso parlano di high-touch (molto editing e produzione) e low-touch (lascia che il nastro rotoli e rimodi le cose stupide). In quello spettro, Code Switch è più vicino all'high-touch.

I membri del team sono tanto diversi quanto i loro contenuti, che vanno dalla Generazione Z al baby boomer. La diversità della loro esperienza è parte del loro segreto quando si tratta di identificare gli argomenti. Meraji indica un episodio della scorsa estate Karen come esempio.

'Abbiamo queste conversazioni straordinarie che sono intergenerazionali in cui (il membro dello staff di Code Switch può dire Karen Grigsby Bates) 'Pensate che la cosa di Karen sia nuova, succede da quando ero una bambina, l'abbiamo chiamata Miss Ann.' E Posso dire: 'Negli anni '90 l'abbiamo chiamata Becky'', ha detto Meraji. 'Questo tipo di conversazioni può avvenire solo quando hai un gruppo eterogeneo di persone in una stanza insieme.'

Circa un anno fa, NPR ha ufficialmente deciso di mettere seriamente risorse di marketing dietro Code Switch e molti altri podcast. Non era la prima volta che Code Switch aveva lavorato con professionisti del marketing, ma richiedeva un approccio nuovo.

I migliori veicoli di NPR per la commercializzazione di nuovi prodotti NPR sono prodotti NPR affermati. 'I problemi strutturali più grandi con NPR, come il biancore di NPR, sono un vero problema per noi', ha detto Demby. 'Se qualcosa come quasi il 90% degli ascoltatori di ATC e Morning Edition sono bianchi che hanno 55 anni o più, non è quello che stiamo cercando.

'E quindi Shereen ha spinto per molto tempo, come 'Yo, dobbiamo mettere un po' di muscoli e un po' di soldi dietro il marketing di questo contenuto che atterrerà con le persone e loro non sanno nemmeno che esistiamo perché non si divertono con il pubblico Radio.' '

Alla fine è successo e una campagna di marketing di quattro settimane è stata lanciata a marzo, proprio mentre la pandemia si avvicinava. Il numero di spettatori è diminuito durante la prima settimana quando le persone si sono rintanate nelle loro case. Ma ogni settimana dopo, sono cresciuti costantemente.

E poi George Floyd è stato ucciso e Code Switch è stato momentaneamente uno dei migliori download di podcast nel paese. A luglio ha pubblicato un episodio intitolato 'Perché ora i bianchi?'

L'esperienza Code Switch di NPR offre solide lezioni a qualsiasi testata giornalistica che sta cercando di uscire oltre il suo pubblico principale.

Sebbene le stazioni di notizie televisive locali oi siti Web di giornali abbiano spesso enormi impronte digitali, raramente convertono i telespettatori più giovani alle loro offerte legacy. NPR ha effettuato un investimento in Code Switch quando la sovvenzione originale si è esaurita e le spese del programma sono state aggiunte al budget della redazione.

Quell'investimento ha ripagato i suoi dividendi nel 2020.

I ricercatori Kayla Randall e Amaris Castillo hanno contribuito a questa colonna.