Pitchfork è stato venduto, ma non è esaurito

Mark Richardson, direttore esecutivo di Pitchfork.

Non c'è niente che ti renda grato per il riscaldamento di qualità come quello di Brooklyn in inverno.

Due anni fa, scrittori ed editori della rivista di musica digitale Pitchfork stavano raccogliendo le loro recensioni da un magazzino nel quartiere Greenpoint di Brooklyn. Un'infarinatura di scrivanie economiche con un router nell'angolo, l'ufficio era un visibile promemoria delle radici indipendenti della rivista. Ma potrebbe fare piuttosto freddo.

'A volte era letteralmente sotto i 50 gradi quando siamo entrati lì al mattino, ed è difficile da digitare quando sono 45 gradi', ha affermato Mark Richardson, editore esecutivo di Pitchfork. 'Era perché il radiatore non funzionava, ed era in questo edificio industriale che in precedenza aveva ospitato i produttori di mobili.'

Tutto è cambiato nel 2016, pochi mesi dopo che Condé Nast, il dorato editore di riviste tra cui Vanity Fair e The New Yorker, ha acquistato la rivista digitale per una somma non rivelata. Fondato come una fanzine indipendente da Ryan Schreiber dalla camera da letto della sua casa di Minneapolis nel 1996, Pitchfork ha fatto il viaggio decisamente aziendale al One World Trade Center di Manhattan lo scorso anno per unirsi agli abitanti dell'editoria tradizionale di New York.

Conservate così le dita, la redazione di Pitchfork si è trovata in un grattacielo con una nuova “sala d'ascolto” e un branco di benestanti colleghi dell'azienda. Ora, a più di un anno dalla sua acquisizione, Pitchfork tiene saldamente le sue radici indie mentre affronta grandi sfide: la concorrenza di servizi musicali algoritmici come Spotify e Pandora che invadono il suo status di creatore di gusti musicali. Riaffermando il suo posto nelle industrie della musica e dei media profondamente sconvolte. Combattere per la quota di pubblico e le entrate di concorrenti come Rolling Stone, Spin, The Fader e titoli di interesse generale. E navigare nell'ascesa di piattaforme come Google e Facebook.

Su quest'ultimo fronte, Pitchfork ha avuto un certo successo. Il traffico verso i big della rivista digitale è aumentato a doppia o tripla cifra anno dopo anno ogni mese da agosto grazie alla creazione di nuovi elenchi 'best of' progettati per essere letti anni dopo la loro pubblicazione. Molte persone le scoprono attraverso i motori di ricerca: in un mese medio, il 36% dei visitatori unici arriva al sito in questo modo, secondo un portavoce di Condé Nast.

Poynter ha incontrato Richardson per parlare di quella strategia e di come Pitchfork sta navigando nella sua vita di pubblicazione aziendale. Il Q-and-A è stato modificato per lunghezza e chiarezza.

Da quanto tempo sei a Pitchfork adesso?

Ho iniziato a scrivere per Pitchfork poco dopo la sua fondazione. Sono stato uno scrittore freelance per diversi anni: ho iniziato a scrivere per Pitchfork nel 1998. Sono stato assunto a tempo pieno nel 2007, quindi circa 10 anni fa.

Wow, ci vuole molto tempo per entrare nello staff di Pitchfork.

Sì, lo fa. È divertente, quando parlo con le persone di questa storia del sito, non c'è modo di confrontare i primi anni con qualsiasi cosa sia arrivata dopo, tranne che c'è un filo conduttore in termini di ciò che facciamo e uno spirito generale. Ma ovviamente alla fine degli anni '90, per le persone che non c'erano, è piuttosto difficile esprimere com'era la pubblicazione sul Web nel 1998. Era prima di Google, quindi non c'era davvero un modo efficiente per trovare qualcosa.

Non mi considero un'ossessione per la musica come probabilmente fanno molti dei tuoi fan, ma ho sentito che Pitchfork è stato descritto come un creatore di gusti culturali per i super fan. Come è cambiato, se non del tutto, da quando Pitchfork è stata acquisita da Condé Nast?

Condé Nast sapeva che avevamo qualcosa di successo e funzionava, e non volevano che cambiassimo il modo in cui facciamo le cose. La parte essenziale di ciò che facciamo non è cambiata molto, tranne che, si spera, essere in grado di farlo meglio, avere accesso a scrittori migliori. Essere in grado di pagare meglio le persone per cose da freelance o altro. Ma le cose che sono cambiate sono probabilmente più esterne al nostro flusso di lavoro editoriale principale.

Nel senso più fondamentale, Pitchfork era di proprietà indipendente, più piccola, più rotta e gestita da persone che esistevano al di fuori del mondo dell'editoria di New York. E ora siamo nel mondo dell'editoria newyorkese. Quindi ci sono modi in cui questo è decisamente diverso. Pensiamo costantemente a 'come possiamo crescere ed espanderci ma rimanere ciò che siamo con Pitchfork?'

Quando ho saputo dell'acquisizione e ho sentito che si trattava di Condé Nast, ho pensato: 'Ehi, pubblicano molte delle mie riviste preferite di tutti i tempi'. La cosa di guida di Condé Nast è la qualità. Ero tipo 'wow, Pitchfork farà parte di questa organizzazione che include The New Yorker, GQ, Vanity Fair'. Si tratta di riviste che vincono premi di riviste nazionali e pubblicano alcuni dei migliori articoli che leggerai in un anno.

Di recente avete potenziato la vostra produzione e condivisione di contenuti sempreverdi. Cosa puoi dirmi a riguardo?

Pitchfork ha molti contenuti che pubblichiamo che le persone scoprono molto tempo dopo che li pubblichiamo. Recensioni e critiche sono al centro di ciò che è Pitchfork. E penso che forse la componente più centrale in termini di identità per ciò che è Pitchfork sia la recensione, qualcosa che è stato lì sin dall'inizio, 20 anni fa, quando lo stavo facendo.

È questa l'idea che Pitchfork sia una pubblicazione che fa distinzioni e ha un certo gusto ed è molto concentrata sulla ricerca della musica migliore - ed è disposta a dire quando non pensa che anche la musica sia buona.

Le recensioni sono molto centrali per ciò che facciamo. E le nostre recensioni vengono lette a lungo. Se pubblichiamo la recensione di un grande disco, e sono passati cinque anni, e la gente lo sta ancora trovando, continuando a leggerlo, scoprendo ancora quella band attraverso le nostre recensioni. E come corollario, facciamo sempre liste di fine anno. Questa è una lunga tradizione nell'editoria musicale.

Ma negli ultimi 10, 12 anni, abbiamo iniziato a fare queste liste più ampie con i migliori album e canzoni di un particolare decennio. Li facevamo una volta all'anno. Un anno e mezzo fa, stavo esaminando le caratteristiche principali dell'anno e ho notato che i nostri migliori album della lista degli anni '70 erano una delle nostre caratteristiche più importanti del 2015. Era una caratteristica molto trafficata, ed era del 12 anni fa. Ed è perché le persone su Google vogliono conoscere la musica.

Che aspetto ha il tempo sul sito per quegli elenchi?

Il tempo medio su una di queste funzioni è di oltre quattro minuti. È molto tempo nel mondo dell'editoria web. Oltre a molte persone che lo trovano, quando ci arrivano non si limitano a sfogliare e annotare i titoli. In realtà si stanno prendendo tempo per leggerli, il che è piuttosto interessante.

Pitchfork è noto per essere perspicace quando si tratta di decisioni su cosa recensire e come vengono valutate tali recensioni. Pensi che l'esclusività sia importante? Perché o perché no? Un esempio recente: Persone si accorse che Pitchfork ha recensito la cover di Ryan Adams di '1989', ma non l'album originale di Taylor Swift.

Dobbiamo usare questi 100 slot di recensioni mensili per dire: 'Con quelle 100 recensioni, come definiremo cosa va nella tenda di Pitchfork e qual è l'universo di Pitchfork?'

È in parte dovuto alle restrizioni che abbiamo con quanti record possiamo rivedere. Il cerchio sarà così grande, qualunque cosa accada. Se avessimo molto più personale, forse potremmo fare 200 al mese o qualcosa del genere. Ma anche ora, con quanta musica c'è là fuori, anche se l'abbiamo raddoppiata e abbiamo detto che stiamo facendo 200 album al mese, questo è ancora il cinque percento degli album che sono stati pubblicati quel mese.

L'esempio di Ryan Adams è piuttosto divertente, perché avremmo dovuto recensire '1989'. È una specie di lunga storia. Volevo davvero recensirlo. Ma uno scrittore ha fallito, e poi sarebbe stato tardi. È stata questa serie di errori, il motivo per cui non è successo. E non avevamo recensito Taylor Swift in precedenza. Qualunque sia il suo prossimo disco, lo recensiremo sicuramente. E poi sono sicuro che le persone ne scriveranno e diranno: 'Stanno recensindo Taylor Swift ora'.

Perché stai aumentando il numero di album pop che recensisci?

Fondamentalmente si riduce a ciò che sta succedendo nella musica pop ai livelli più alti, ma non è più così separato dalla musica indipendente. Sembra più parte dello stesso mondo di quanto non fosse una volta. Se torni agli anni '80 e guardi Madonna e Michael Jackson e le cose che stavano succedendo allora su queste piccole etichette, era questa vasta voragine di mondi musicali completamente diversi. Era una stampa completamente diversa: c'erano piccole riviste e poi grandi riviste. Ma ora, in parte a causa della democratizzazione di Internet, le cose esistono su un piano più uniforme rispetto a una volta.

Ti preoccupi della concorrenza di Pandora, Spotify o Apple Music, che hanno i propri servizi di raccomandazione musicale?

La mia ipotesi è che la dimensione della torta di musica raccomandata dagli esperti in un ambiente formale stia diminuendo. Ma si spera che saremo l'attore dominante in quel mondo, perché quella parte del nostro traffico sta effettivamente crescendo. È una domanda interessante. Era nell'aria cinque anni fa che gli algoritmi ti avrebbero aiutato a trovare la musica che ti piaceva. Ho sempre pensato a Pitchfork come a John Henry che va contro la macchina.

Sento che la parte algoritmica della raccomandazione musicale sta migliorando. La playlist di scoperta che Spotify utilizza è straordinariamente ben fatta. Sono un utente di Spotify e quando guardo la mia playlist di scoperta, spesso ci sono cose che non ho mai sentito prima, e le ascolto, e sono tipo: 'Mi piace'.

Penso che ciò che ci aiuta a lungo termine sia il nostro livello di ossessione e quanto pensiamo che la musica sia importante. La scoperta algoritmica andrà sempre meglio, e questo è abbastanza buono per molte persone. Ma sento che la missione di Pitchfork ha a che fare con il raggiungere persone che pensano che la musica non sia solo qualcosa che metti su che ti piace, ma è uno stile di vita che la porterà a termine.