Il Seattle Times sta rendendo compito di tutti aumentare gli abbonati digitali

Un lunedì dello scorso giugno, alcune squadre del Seattle Times si sono riunite per vagliare circa 30 idee che avevano raccolto dalla redazione per una settimana di hack.

In una sala conferenze biancastra con condotti a vista e finestre che si affacciano sulla Denny Way di Seattle, i team di prodotto, sviluppo software e esperienza utente hanno scarabocchiato idee su grandi note adesive giallo neon e arancioni.

Includevano: app elettorale, centro podcast, strumento per concorsi UGC, calendario degli eventi e hub di analisi.

Nick Eaton, editor di audience digitale, ha chiesto quest'ultimo. Gli sviluppatori potrebbero creare una dashboard, si chiedeva, che fosse in realtà facile da usare e riunisse tutti i dati disponibili in un unico posto? Potrebbero creare un unico strumento che rispondesse più chiaramente alla domanda: come sta andando la mia storia?

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Le redazioni monitorano il pubblico da anni ormai. Ma cosa succede se hanno guardato i numeri sbagliati o, forse, non tutti i numeri giusti?

Quella settimana di hack la scorsa estate ha prodotto l'hub e da allora il Times lo ha modificato. Quello che pensano di aver escogitato è una misura che sposta l'analisi giornalistica oltre la caccia alle visualizzazioni di pagina.

Ora, la redazione può vedere se le loro storie stanno effettivamente trasformando i lettori in abbonati.

Settimana dell'hack. (Foto per gentile concessione di Sharon Chan/Seattle Times)

Il rapporto sull'influenza

L'hub di analisi interno del Times misura tutte le cose che la maggior parte degli strumenti di analisi misura, ma esamina anche il lavoro che porta le persone a pagare per il giornalismo.

Il team che lo ha realizzato include Josh Hart, un product manager mobile, David Parks, un ingegnere analista di dati, e Steven Speicher, un ingegnere software. Hanno attinto ai dati di Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre e Crowdtangle.

Ecco come funziona:

Gli abbonamenti digitali sono misurati da qualcosa chiamato 'rapporto sull'influenza'. Tale rapporto produce un punteggio basato su ciò su cui gli utenti hanno fatto clic prima di diventare abbonati in tre serie di periodi di tempo. I periodi di tempo sono:

• Una visita (le persone fanno clic su più di una storia per visita)

• Una settimana e cinque visualizzazioni di pagina

• Trenta giorni e 25 visualizzazioni di pagina

Il report dell'influencer può essere ricercato per argomento, sezione e autore. La redazione ha iniziato a distribuire i rapporti in versione beta a vari dipartimenti.

Finora, Mike Rosenberg, un giornalista immobiliare, sta vedendo che il suo lavoro approfondito e dispendioso in termini di tempo spesso genera più abbonamenti rispetto al lavoro che ha richiesto un'ora ma è diventato virale, ha detto.

L'anno scorso, Rosenberg ha dedicato molto tempo a una storia su come Amazon ha creato Seattle la più grande città aziendale del paese . È andato in prima pagina domenica e ha influenzato 140 abbonamenti, più di ogni altra cosa che ha coperto nei suoi due anni al Times.

Ha anche scritto una breve storia l'anno scorso su minuscoli appartamenti . È stata la storia più letta il giorno in cui è stata pubblicata e ha ottenuto circa 100.000 visualizzazioni di pagina. Ha influenzato circa sette persone ad iscriversi.

'Il consenso è che preferiamo avere una storia che abbia un numero minore di buoni lettori che finiscono per abbonarsi piuttosto che una storia virale che un gruppo di persone a New York e Chicago ha letto ma che non tornerà mai più a Seattle'.

Mentre parlava di questa storia la scorsa settimana, Sharon Chan, vicepresidente per l'innovazione, il prodotto e lo sviluppo, ha aperto l'hub per vedere cosa mostrava sul lavoro che stava funzionando.

Negli ultimi 30 giorni, le prime cinque storie che hanno 'influenzato' gli abbonati digitali, suggerendo che hanno spinto alcune persone a iscriversi e pagare, riguardavano uno squallido casa illegale di 'pan di zenzero' nella foresta di Mount Baker-Snoqualmie , tentativo dei legislatori statali nascondersi dai registri pubblici , uno sguardo alla turbolenza all'interno di KOMO News di proprietà di Sinclair, in aumento prezzi delle abitazioni e la trasformazione di un centro commerciale locale .

Molte variabili portano le persone ad iscriversi, ha detto Chan. Non è mai davvero solo una storia. Ma quelle storie che stanno portando agli abbonamenti le mostrano alcune cose:

– Le persone vogliono notizie locali e approfondite.

- Si preoccupano della responsabilità e della trasparenza del governo.

– E vogliono sapere come sta cambiando la loro regione.

'Non è sicuramente un clickbait', ha detto. 'Questo è vero giornalismo che richiede ore e giorni del tempo di un giornalista per essere messo insieme'.

Al di fuori del Seattle Times. (Foto di Kristen Hare/Poynter)

Il crescente movimento per gli abbonamenti digitali

Gli abbonamenti non sono questa semplice tabella di marcia da seguire nella terra della sostenibilità. Ma le testate giornalistiche sono chiaramente alla ricerca, in particolare perché i ricavi digitali e cartacei continuano a diminuire.

Molti giornali statunitensi hanno messo al centro gli abbonamenti digitali, tra cui Il New York Times , Il Washington Post , il Globo di Boston , Il notiziario mattutino di Dallas , USA Today Network di Gannett e McClatchy.

Il Seattle Times faceva parte di un'iniziativa Knight-Lenfest, nota anche come 'Table Stakes', un progetto per aiutare le organizzazioni di notizie metropolitane a trasformarsi. (Disclosure: Knight finanzia la mia copertura di notizie locali e Lenfest è un finanziatore di Poynter.)

Successivamente, Poynter ha lavorato alla propria Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Quindici delle 20 redazioni coinvolte hanno reso la spinta agli abbonamenti digitali un elemento importante della loro strategia di trasformazione in corso, ha affermato Butch Ward, un ex membro della facoltà di Poynter che ha contribuito a guidare il programma.

FORMAZIONE CORRELATA: Creazione di un'organizzazione di notizie incentrata sul pubblico e incentrata sul digitale: Introduzione a Table Stakes

Il monitoraggio delle conversioni dal lettore all'abbonato non è nuovo di zecca. Ma non è nemmeno così facile. Google Analytics offre già un modo per monitorare le conversioni, ha affermato Ryan Nakashima, uno scrittore di tecnologia AP che sta lavorando con il Bay Area News Group testando esperienze di notizie senza pubblicità. Ma non è una funzione nella visualizzazione predefinita di Google Analytics, ha detto, e prende armeggiare da uno sviluppatore.

Ecco la domanda a cui concentrarsi sugli abbonati digitali dovrebbe presto rispondere: le redazioni possono guadagnare di più dagli abbonati digitali che dalle entrate pubblicitarie programmatiche?

Se un sito di notizie ha un paywall, la maggior parte delle persone vede un piccolo frammento di pagine, ma i loro clic generano dei soldi, ha detto Nakashima. Ma quando si abbonano, guadagnano dollari pubblicitari e dollari di abbonamento.

Entrambi, ha detto, sono importanti.

A febbraio, l'American Press Institute ha pubblicato uno studio e l'ha trovato nove percorsi sovrapposti che portano le persone a pagare per le loro notizie. Quelli includono:

• Persone che si convertono perché colpiscono il paywall digitale: 21 percento

• Persone impegnate a livello locale: 18 per cento

• Persone che credono nel servizio offerto dal giornalismo: 24 per cento

In ciascuno dei nove casi, diversi fattori possono indurre un lettore a iscriversi, ha affermato Jeff Sonderman, vicedirettore esecutivo di API ed ex giornalista di Poynter.

Un messaggio 'il giornalismo conta' funzionerà per alcuni potenziali lettori, ma non per tutti.

Non basta semplicemente mettere un paywall, ha detto. Se le redazioni vogliono costruire un modello di business attorno agli abbonamenti digitali, devono pensare alla qualità del lavoro in cui stanno investendo ed essere sofisticati nel modo in cui commercializzano, indirizzano e mantengono quegli abbonati. Ma può funzionare.

'A livello di base, c'è qualcosa di davvero abilitante per i singoli giornalisti nel vedere un numero specifico di abbonamenti a cui un articolo specifico ha contribuito', ha affermato.

Non c'è solo la sensazione generale che stiano facendo un lavoro di qualità, ma anche la comprensione di come quel lavoro stia contribuendo direttamente alla sostenibilità.

'E questo è qualcosa che non abbiamo mai avuto in passato.'

Il Times si sta concentrando sulla carta stampata domenicale e sugli abbonamenti digitali. (Foto di Kristen Hare/Poynter)

Allora come va adesso a Seattle?

Il Seattle Times iniziò a pubblicare nel 1891. Oggi è di proprietà della stessa famiglia, i Blethen, che lo acquistò nel 1896. (McClatchy ha una partecipazione di minoranza). Un tempo giornale pomeridiano, ora è l'unica pubblicazione cartacea quotidiana rimasta a Seattle (sebbene di certo non il solo giornalismo in cittadina .)

Ecco una rapida occhiata all'ultimo decennio lì, che ha incluso multiplo licenziamenti :

• Nel 2009, il Post-Intelligence di Seattle ha smesso di stampare .

• Nel 2011, il Times ha creato la sua prima app mobile.

• Nel 2013, il Times ha aggiunto un paywall.

• Nel 2015, il Times ha fatto grandi investimenti nella sua infrastruttura IT e nella piattaforma di abbonamento digitale. Ha iniziato a perfezionare l'approccio per attirare abbonati digitali, anche con i test A/B. Il Times si è concentrato incessantemente sugli abbonati (cosa che puoi tuffati di più qui) e come trasformarli in utenti registrati.

Nel 2017, gli abbonati digitali sono cresciuti del 50%, ha affermato Kati Erwert, vicepresidente marketing e servizio pubblico. Le entrate del pubblico sono cresciute del 54%. Ora, ha detto, l'obiettivo è essere moderatamente redditizio.

Il Times include abbonamenti digitali con tutti i suoi abbonamenti cartacei e attualmente ha 32.828 abbonamenti solo digitali. (La popolazione di Seattle è ora più di 700.000 .) Il loro obiettivo è aumentare quel numero del 30 percento nel 2018.

'Abbiamo una visione di come questo può funzionare', ha affermato Don Shelton, editore esecutivo. “Gli abbonamenti digitali e Sunday plus digital sono ciò su cui ci stiamo concentrando. Questa è una visione abilitante per l'azienda e per la redazione. Penso che qui sta succedendo qualcosa di speciale'.

Nella redazione del Times. (Foto di Kristen Hare/Poynter)

Cosa importa?

Il Times sta ora misurando qualcosa che è facile da capire per i giornalisti nuovi e veterani, ha affermato Eaton, l'editor del pubblico digitale.

'È analogo ai vecchi tempi della stampa ed è profondamente legato al modello di business della nostra azienda', ha affermato.

I giornalisti del Times stanno appena iniziando a ottenere obiettivi sugli abbonamenti. Ci si aspetta che molti nella redazione aumenteranno i propri punteggi del 15 percento, ha detto Shelton. È troppo presto per sapere quale sia un buon punteggio di influencer, ha detto, ma le persone competeranno contro il proprio lavoro passato.

Negli ultimi sei mesi, Eaton si è concentrata sull'indurre le persone a pensare all'analisi attraverso e-mail quotidiane che mettono in evidenza le storie principali. Queste storie si basano su diverse metriche, inclusi lettori e abbonati.

Ma come si fa a pesare una storia con 200 lettori che porta a un cambiamento politico? In che modo questo impatto è in linea con gli obiettivi aziendali di abbonati in crescita?

Gli editori dovranno aiutare la redazione, ha detto Eaton, concentrandosi su entrambi, 'perché ovviamente c'è molto valore nell'impatto', ha detto. 'È una sfida, ma penso che sia una sfida su cui l'intero settore sta lavorando in questo momento'.

Le sale conferenze al piano marketing prendono il nome dalle band di Washington. (Foto di Kristen Hare/Poynter)

Come va la mia storia?

L'hub di analisi del Times è stato creato per rispondere alla domanda 'come sta andando la mia storia?' La risposta ora non riguarda solo i clic o il tempo, ma il tipo di lavoro per cui le persone vogliono pagare.

Negli ultimi sei mesi, sono state incluse le storie che hanno portato agli abbonati ultime notizie , cane da guardia indagini , e in profondità e segnalazione contestuale sulla regione .

Anche un anno fa, l'impressione qui era che l'obiettivo principale del digitale fossero i clic e le cazzate che puoi trovare ovunque su Internet, ha affermato Gina Cole, editor del coinvolgimento del pubblico.

'Penso che stiamo lentamente iniziando a cambiare l'atteggiamento secondo cui un giornalismo approfondito davvero eccezionale è antitetico al successo digitale'.

I clic generano comunque entrate pubblicitarie e portano le persone a colpire il paywall.

'Sono una cosa importante da guardare', ha detto. 'Non sono l'unica cosa che guardiamo.'

Correzione: Una versione precedente di questa storia parafrasava Kati Erwert dicendo che il Times ora è modestamente redditizio. Che è stato trascritto in modo errato. Ha detto che l'obiettivo è di essere moderatamente redditizio. Ci scusiamo per l'errore.