Lo strano caso dell'offerta di abbonamento da 846 dollari al Kansas City Star

Il pensionato Rob Black vive in un sobborgo elegante ma non eccessivamente ricco di Kansas City e si è abbonato a The Kansas City Star da quando si è trasferito in città nel 1970. Quindi è stato un duro shock a luglio quando ha ricevuto un disegno di legge che aumentava il suo tasso di rinnovo di 27 per cento a $ 846,66 all'anno.

Sicuramente è stato un errore, ricorda Black di aver detto al rappresentante di vendita che ha contattato telefonicamente. Potrebbe negoziare un tasso più basso? Almeno per i 600 dollari, qualcosa che il suo vicino stava pagando? No e no, ha risposto il rappresentante e la consegna a domicilio si è interrotta in pochi giorni.

Ci sono voluti alcuni controlli per un periodo di un mese, ma tre fonti mi hanno confermato che Black stava ricevendo una nuova strategia di circolazione peculiare, che una chiamava 'reverse redlining'.

Allo Star e ad altri 29 giornali McClatchy, gli abbonati principali di lunga data, specialmente nei codici postali a reddito più elevato, sono colpiti da forti aumenti del tasso di rinnovo.

Alcuni annulleranno, secondo la teoria, ma molti faranno spallucce e manderanno un assegno. Quindi la pratica si traduce in un guadagno netto di entrate per l'azienda.

Premiare i tuoi migliori clienti con un tasso più alto di quello di tutti gli altri sembra una dubbia strategia di relazione con i consumatori, soprattutto per un settore ora concentrato sul corteggiare il supporto delle entrate del pubblico poiché la pubblicità sulla stampa si erode rapidamente.

Dan Schaub, direttore aziendale dello sviluppo dell'audience presso McClatchy, ha rifiutato tramite un portavoce ripetute richieste di un'intervista. Ma ha offerto un breve commento via e-mail:

'Noi commercializziamo diversi sconti e offerte ai nostri clienti per incentivarli a diventare abbonati... Nel tempo, e man mano che i nostri abbonati si impegnano più profondamente con i nostri contenuti e arrivano a fare affidamento sul giornalismo locale che produciamo è essenziale per loro, le quote di abbonamento vengono aumentate in modo incrementale verso quello che calcoliamo come un valore di mercato equo.'

Che ritengo una conferma della pratica.

Tariffe diverse per clienti diversi si basano sul volume crescente di dati raccolti dai giornali sui singoli abbonati.

Gli algoritmi quindi guidano una gamma di offerte sui prezzi di abbonamento, mi ha detto Damon Kiesow, un ex dirigente digitale di McClatchy. Kiesow ha recentemente lasciato l'azienda ed è diventata la Knight Chair of Digital Editing and Production presso la University of Missouri School of Journalism.

Come molte aziende e singoli giornali, McClatchy è nel mezzo di quella che chiama 'trasformazione digitale' sia dal punto di vista delle notizie che del business.

Quindi si potrebbe immaginare che gli aumenti aggressivi delle tariffe mirino a creare un incentivo per i fedelissimi della stampa a diventare abbonati a pagamento solo digitali. Kiesow ha detto che non è così. Piuttosto c'è stata una 'scoperta che per alcuni lettori un abbonamento è molto anelastico ai prezzi. “

Una lunga storia di rinnovo e di essere in un codice postale prospero insieme ad altre variabili come la geografia remota o il metodo di pagamento possono entrare nell'equazione che identifica le famiglie per le tariffe più alte. Ha aggiunto che il sistema è stato sviluppato in collaborazione con Mather Economics, leader nel settore dei prezzi di circolazione, sia digitali che cartacei.

Ho parlato con Matt Lindsay, presidente di Mather, che ha affermato di non poter discutere i singoli clienti, ma ha confermato che almeno alcuni stanno perseguendo tariffe migliori per alcuni clienti ma non per altri.

I prezzi di circolazione americani, che si aggiravano intorno a 25 centesimi al giorno negli anni '90, stanno finalmente recuperando terreno rispetto a quelli praticati nel resto del mondo, ha detto Lindsay. Tuttavia, i grandi aumenti possono creare uno shock adesivo.

'Molta più considerazione e strategia sono destinate alla gestione del portafoglio', ha detto Lindsay. 'Ci sono abbonati fondamentali e prevedibili', che probabilmente rinnoveranno anche a fronte di un forte aumento, ha continuato.

Un tema ricorrente nel suo lavoro, ha affermato Lindsay, è che 'ai consumatori piacciono i prodotti e c'è la disponibilità a pagare... Ci stiamo allontanando da prezzi universali'.

Tuttavia, non tutti nel settore stanno adottando tariffe variabili come è diventato comune molto tempo fa per le tariffe aeree e le camere d'albergo.

Ai 109 giornali regionali di Gannett, un abbonamento annuale cartaceo+digitale costa circa $ 375 con lievi variazioni in base alle dimensioni del mercato. Le offerte introduttive sono molto più basse, ha affermato il portavoce Amber Allman, e la società utilizza 'un modello econometrico' per la cosiddetta ottimizzazione per portare gradualmente quegli abbonati a prezzo pieno.

Tuttavia, 'ottimizzare NON equivale a caricare di più i clienti super fedeli', ha aggiunto Allman in un'e-mail.

Con o senza tariffe variabili, i prezzi più elevati per gli abbonati alla stampa sembrano essere una tendenza. Il Boston Globe, da tempo il giornale regionale più costoso, elenca la sua tariffa intera a $ 750 all'anno. Per lo Houston Chronicle, è di $ 525 all'anno. Al Philadelphia Inquirer, $ 611.

Ad agosto, The Spokesman Review, a conduzione familiare con sede a Spokane, Washington, ha aumentato la sua tariffa annuale di stampa + digitale a $ 750. Nel una nota ai lettori , l'editore Stacey Cowles ha spiegato che l'onere di sostenere il lavoro di un giornale si stava spostando sui lettori, poiché la pubblicità al dettaglio è diminuita e il costo della carta da giornale è aumentato. Ha offerto questo riassunto:

'Non abbiamo altra scelta che tagliare i contenuti o trasferire più oneri sui costi agli abbonati alla stampa. A The Spokesman-Review, riconosciamo due verità durature: i grandi giornali sono ancora costruiti su ottimi contenuti, indipendentemente da come vengono consegnati. E possiamo offrire la 'consegna sul divano' digitale (con una connessione Internet) di ogni pagina a una tariffa molto inferiore rispetto alla consegna fisica a domicilio.'

Non ho informazioni sufficienti per dire che la tariffa di $ 846 è universale per i giornali McClatchy. Quel prezzo in teoria avrebbe potuto essere sperimentale e soggetto a modifiche.

Ma la pratica non è isolata nella periferia di Kansas City. Un lettore insoddisfatto della Columbia, nella Carolina del Sud, dove McClatchy pubblica The State, mi ha scritto che ci sono progressivamente meno notizie locali sul giornale, ma che le tariffe continuano ad aumentare ogni anno.

Ha chiesto di non essere citato per nome ma di essere inviato via e-mail,

Allego una foto che ho scattato al quotidiano statale di oggi che afferma chiaramente che la tariffa di abbonamento è di $ 25 a settimana. La cosa peggiore è la risposta che ho ricevuto da una lettera che ho inviato all'editore chiedendo quale fosse il tasso di abbonamento effettivo. Il suo assistente mi ha scritto che ERA la tariffa e che l'unico modo per ottenere un altro preventivo era telefonare allo Stato chiedendo un abbonamento. Riceviamo rinnovi di 3 mesi per posta con una tariffa superiore a $ 100. Poi dobbiamo chiamare il giornale per farci strada. Ho portato il mio a $ 80 qualcosa per 3 mesi. Il mio vicino ha segnato con una tariffa di $66. Francamente, è un modo infernale di gestire una ferrovia.

Reader Black a Kansas City ha subito una variazione nella negoziazione di una tariffa migliore. Un paio di mesi dopo aver rifiutato di pagare gli 846 dollari, un rappresentante dello Star ha chiamato e ha chiesto se avrebbe preso in considerazione l'idea di tornare.

L'offerta era di tre mesi a 50 centesimi al giorno o sei mesi a $ 1,25 al giorno. Il nero è diminuito, temendo che i tassi sarebbero risaliti. Alla fine ha suggerito 75 centesimi al giorno per un anno, ha detto Black, il che equivale a $ 262,50. Il venditore ha acconsentito e la consegna a domicilio è ripresa.

Ma Black rimane attento all'arrivo di prezzi più alti e non è un lettore fedele come una volta.

Dopo aver lasciato scadere l'abbonamento, lui e sua moglie si sono adattati abbastanza rapidamente a non avere un giornale da leggere con il loro caffè mattutino. 'È come fumare sigarette', mi ha detto Baker. 'Ti manca finché la dipendenza non è finita.'