Cosa possono imparare i giornalisti dagli slogan della campagna di Trump

In questa foto del 27 ottobre, i sostenitori dell'allora candidato presidenziale repubblicano Donald Trump tengono dei cartelli durante una manifestazione elettorale a Springfield, Ohio. (Foto AP/Evan Vucci)

Gli slogan politici sono stati con noi quasi dall'inizio della repubblica: 'Dammi la libertà o dammi la morte'. Ma sembrano essere tornati ai tempi di Trump.

Quella di Trump è stata la faccia che ha lanciato mille tweet. Ma ha anche ispirato una dozzina di slogan che Hillary Clinton non avrebbe mai potuto eguagliare. Come nota il mio collega Rick Edmonds, lo slogan di Hillary 'Stronger Together' mancava di un verbo, al contrario dell'intera frase di Trump con un verbo imperativo: 'Make America Great Again'.

'Stronger Together' era così debole che suo marito, Bill Clinton, ha sbagliato in un discorso , rendendolo come 'Crescere insieme'. (Bill capì inconsciamente che aveva bisogno di una sorta di azione verbale.)

Un recente rapporto NPR ha catturato l'entusiasmo dei sostenitori di Trump a una manifestazione a Cincinnati, dove il prossimo presidente ha ringraziato lo Stato dell'Ohio per la sua vittoria, si è dato una pacca sulla spalla per aver convinto Carrier a rimanere fermo e ha lanciato carne rossa ai carnivori tra la folla su alcuni dei loro temi della campagna preferiti.

A sua volta, la folla ha scandito una serie di slogan:

Su Hillary: 'Chiudila'.
Sull'immigrazione: 'Costruisci quel muro'.
Su Washington: 'Svuota la palude'.

Avevo bisogno di sentirli parlare da vicino per notare che strutturalmente i tre slogan erano identici. Ognuno iniziava con un verbo imperativo (lock, build, drain). Ciascuno era lungo tre parole. Tutte e nove le parole erano lunghe una sillaba. Ogni verbo era transitivo, cioè portava un oggetto. E in ogni caso qualche soggetto imprecisato era l'ordine di fare qualcosa a qualcos'altro.

In confronto, la ripetizione di Hillary di 'When they go low, we go high' era sia derivata (grazie, Michelle Obama), sia un po' debole.

L'etimologia della parola slogan, 'una frase che esprime gli obiettivi o la natura di un'impresa, organizzazione o candidato', è rivelatrice. Il suo etimo è gaelico e si traduce in 'grido di battaglia', specialmente se impiegato dai berserker nei clan scozzesi. Lo slogan, quindi, non è una conclusione razionale di un argomento sottile. Lo slogan è nella tua faccia, una chiamata alle armi.

Laurence Urdang e Celia Dame Robbins hanno curato un libro intitolato “ Slogan ', che descrivono come 'una raccolta di oltre 6.000... grida di protesta e altre esortazioni utilizzate nella pubblicità, nelle campagne politiche, nelle cause e nei movimenti popolari e nei diversi sforzi per esortare le persone ad agire'.

Frasi così brevi sono progettate per persuadere i lettori a trasferirsi, a venderli su un prodotto, servizio, idea, partito politico, persona, istituzione, squadra, celebrità, problema o causa.

Come faccio notare nel mio libro, Come scrivere in breve: Word Craft per tempi veloci , i soli testi degli adesivi per paraurti potrebbero giustificare la continua importanza dello slogan per la nostra vita politica e civile. Migliaia di adesivi per paraurti vengono creati ogni anno su argomenti legati alla politica e alla cultura americana e molti sono creati da aziende che stampano e vendono anche magliette.

In altre parole, l'adesivo del paraurti è una maglietta per un'automobile. Come in questo messaggio pro-Sarah Palin: 'You Can Keep 'The Change'/Palin 2012'. O questo negativo: 'Sarah Palin nel 2012/ Il mondo dovrebbe finire comunque'.

Nel caso ti stia chiedendo chi ha inventato lo slogan, potrebbe essere stato Mosè (forse ha schiaffeggiato un messaggio sul retro di un carro). Urdang e Robbins ci ricordano che avresti dovuto fare un lungo giro sulla Wayback Machine per trovare i primi esempi nella cultura umana. Elencano:

'Lascia andare il mio popolo.' (Esodo 5:1)

'Conosci te stesso.' (dall'oracolo di Delfi)

“Ama il tuo prossimo come te stesso”.

'Libertà! Uguaglianza! Fraternità!' (Libertà! Uguaglianza! Fraternità!, il grido di battaglia della Rivoluzione francese).

Nota come i primi tre di questi, come quello di Trump, iniziano con verbi imperativi. Lascia che sia il francese a impilare tre astrazioni.

I giornalisti devono prestare attenzione a tutto questo. Howell Raines, allora editore politico del St. Petersburg Times, lo sapeva quando mi chiese di accompagnarlo a una manifestazione politica ea un barbecue nei boschi della Florida. Prima di parlare con qualcuno, voleva farsi un'idea della folla. Abbiamo camminato attraverso il parcheggio, notando gli adesivi politici sui paraurti sul retro delle auto e dei pickup.

Avevo quattro anni quando mia madre nel 1952 iniziò a recitare questo famoso slogan della campagna 'Mi piace Ike'. Rimane il mio preferito. Tre parole - solo otto lettere - con una rima per l'avvio. Questi slogan a tre battute sembrano essere una forma speciale di grido di battaglia:

'Mi piace Ike.'

'Chiudila'.

'Costruisci quel muro'.

'Svuota la palude'.

Sono cantabili come molti canti sportivi popolari: 'Let's go Mets!'

La loro espressione in tre parole offre una sorta di completezza: questo è tutto ciò che devi sapere. E la loro brevità risuona come la verità evangelica.

Mostrano fedeltà. Sono fiduciosi, a volte fino all'intolleranza. Il controllo dei fatti e lo stupore rimbalzano su di loro. Sembrano sciocchi quando parlati da un individuo. Provenienti da una folla eccitata esprimono un'energia collettiva, un esercito di seguaci pronti ad andare in guerra per il loro re.