La storia digitale più letta del 2015? È 'Ciò che l'ISIS vuole davvero' di The Atlantic.

Screenshot tramite The Atlantic.

Le metriche ora consentono una misura abbastanza esatta di quali storie attraggono il maggior numero di lettori e li trattengono per più tempo. Secondo questo standard, ci sarà una storia migliore nel coinvolgimento in un dato anno.

Per il 2015, quello era quello di The Atlantic 'Quello che l'ISIS vuole davvero' secondo Chartbeat, che all'inizio di questo mese ha pubblicato un primo tentativo di sgranocchiare numeri dalla sua vasta base di clienti per generare l'equivalente di una misura al botteghino dei film più popolari.

In effetti, Chartbeat ha generato una top 20 delle storie più coinvolgenti . Un pezzo di WIRED che offre una spiegazione scientifica di perché la gente vede quel vestito nero e blu è arrivato secondo in modo diverso. Tre notizie sul massacro di Parigi erano tra le prime sei.

Complessivamente le 20 storie hanno ricevuto 685.231.333 minuti - l'equivalente di 1.300 anni - di tempo di lettura impegnato (che Chartbeat definisce come il tempo che scorre attivamente attraverso una storia invece di tenerla aperta). La sola storia dell'Atlantico ha rappresentato quasi 100 milioni di minuti.

Una qualifica importante: le storie su siti che non utilizzano Chartbeat, inclusi BuzzFeed, VICE e The Huffington Post, non sono state misurate e plausibilmente avrebbero potuto entrare nella lista o addirittura eguagliare o superare il pezzo di The Atlantic. Il newyorkese ha riferito che il suo pezzo più letto del 2015 — sul potenziale terremoto nel nord-ovest — “lettori occupati” per 60 milioni di minuti.

'What ISIS Really.Wants' ha avuto più di un milione di visualizzazioni di pagina il giorno in cui è stato pubblicato a febbraio. (Ha fatto il doppio lavoro come storia di copertina per l'edizione cartacea di marzo della rivista). Nei mesi successivi ha continuato a ricevere un traffico costante di circa 10.000 visualizzazioni al giorno e un notevole 25% dei lettori desktop ha letto la storia di 10.500 parole fino al completamento.

Poi la notte degli attacchi di Parigi, il 13 novembre, è arrivato un secondo picco anche superiore al primo: 1,9 milioni di visualizzazioni in un giorno.

Ho parlato al telefono questa settimana con l'editore di Atlantic James Bennet e Josh Schwartz, chief data scientist di Chartbeat, della storia stessa e dei fattori che contribuiscono al traffico straordinario e sostenuto.

Il pezzo ha spuntato una serie di caselle per il successo. 'Le domande erano di base', ha detto Bennet. 'Cos'era l'ISIS e cosa si poteva fare per fermarlo'.

Aveva una forte segnalazione originale. L'autore Graeme Wood ha parlato con esperti dello Stato islamico e teorici chiave, quindi l'ha messo insieme ai documenti disponibili per un quadro completo dello strano sistema di credenze e degli obiettivi del gruppo.

Il pezzo è stato concepito in uno spirito contrarian nell'autunno del 2014, ha spiegato Bennet, quando l'ISIS veniva liquidato come un branco di teppisti o, nel riferimento del presidente Obama a una 'squadra JV' di Al Qaeda.

Il titolo è stato incorniciato ad arte per essere ricercabile e la sezione principale è stata accuratamente realizzata per evidenziare la freschezza e l'importanza dei risultati:

Da dove viene e quali sono le sue intenzioni? La semplicità di queste domande può ingannare e pochi leader occidentali sembrano conoscere le risposte. In dicembre, Il New York Times ha pubblicato commenti riservati del maggiore generale Michael K. Nagata, comandante delle operazioni speciali per gli Stati Uniti in Medio Oriente, ammettendo di aver appena iniziato a capire l'appello dello Stato islamico. 'Non abbiamo sconfitto l'idea', ha detto. 'Non capiamo nemmeno l'idea.'

Lo staff di The Atlantic ha promosso la storia nei soliti modi sui social media. E sentendo che avevano un successo sostenibile tra le mani, gli editori hanno creato un progetto digitale, 'Cosa fare per l'ISIS' aggiornato regolarmente con contenuti originali e aggregati.

Si immagina gli spettatori della scioccante ma ripetitiva copertura via cavo degli attacchi di Parigi che cercano su Google una domanda sull'ISIS e vengono condotti alle risposte molto dettagliate in un articolo di cui non sapevano l'esistenza.

Bennet ha trovato sorprendente che la creazione del pezzo ISIS seguisse un modello che lui e i suoi predecessori avevano utilizzato per sviluppare storie di copertura per decenni. Anche con quella che ha definito 'una rapida inversione di tendenza per noi', come qualsiasi mensile, The Atlantic ha bisogno di scommettere su un argomento che sarà significativo e tempestivo al di là dei cicli di notizie giornaliere e settimanali. E con l'avvicinarsi della pubblicazione, c'è l'ulteriore preoccupazione che qualcun altro faccia una versione della stessa cosa.

La versione digitale presenta una tipografia di facile lettura, grandi ritratti a colori e un'intervista video di cinque minuti con l'autore Wood. Ma questo e le storie al secondo posto fanno luce sulle possibilità di campane e fischietti della narrazione digitale, come esemplificato nella vetrina del New York Times Saga di valanghe di caduta di neve nel 2012.

Schwartz e il suo team hanno analizzato gli elementi del coinvolgimento con questi risultati principali:

• Facebook è stato il referrer più forte inizialmente con Google e Twitter che sono entrati in gioco un po' più tardi. Nel periodo intermedio, ciò si è invertito, con Google la principale fonte di traffico poiché era di nuovo la notte del picco di Parigi.
• L'Atlantico ha beneficiato di citazioni e promozioni incrociate sul sito del Washington Post e su quelle dell'Huffington Post, del Guardian e della CNN: 177mila visualizzazioni di pagina insieme.
• Il tempo di coinvolgimento è stato in media di oltre 3 minuti per visualizzazione di pagina (anche le storie di successo raramente hanno una media di un minuto). Molti lettori sono tornati per più di una visita, o perché non avevano il tempo di leggere l'intero articolo a una prima occhiata o perché volevano rivedere parte del materiale mesi dopo.

Ho chiesto a Schwartz se i non clienti di Chartbeat avrebbero potuto avere una storia con traffico occupato uguale o maggiore. 'Un contendente sarebbe BuzzFeed', ha detto. “Sarei sorpreso se non avessero un posto tra i primi 20. Allo stesso modo The Huffington Post. Ma dubito che sarebbero entrati nella top 5”. Il pezzo atlantico ha avuto una performance a coda lunga a cui quei siti non mirano nemmeno, ha aggiunto Schwartz.

Lo studio riguardava solo storie testuali. Quindi non è chiaro se, ad esempio, il video più visto su VICE o un video di gatti particolarmente amato possa aver incrinato la lista. Ma Schwartz ha detto che non pensava che sarebbe stato un confronto mele-mele poiché il video 'può essere eseguito in background mentre stai cucinando la cena' mentre scorri e leggi un pezzo lungo richiede un livello di coinvolgimento più elevato.

Guardando l'intera lista dei primi 20, ho notato che le notizie difficili erano ben rappresentate: la copertura della BBC delle elezioni britanniche o la CNN delle sparatorie televisive di San Bernardino e Virginia. Le sensazioni virali facevano parte del mix, sebbene l'ottica dell'abito a righe fosse stata coperta da più punti vendita, quindi la spiegazione di WIRED si distingueva da un pacchetto di alternative.

Particolarmente degni di nota sono stati i pezzi ambiziosi esplicativi e narrativi di lunga durata. Il New York Times ha inserito quattro storie nell'elenco, inclusa la denuncia delle condizioni di lavoro in Amazon e 'The Lonesome Death of George Bell', su un residente 'invisibile' della città. The Atlantic ha scalato la top 20 una seconda volta con la sua storia di copertina di settembre sulla correttezza politica nel campus, pubblicando appena prima di un'ondata di rapporti e saggi simili.

La mia conclusione principale rispecchia quella di Bennet: a parte l'interessante mix di vincitori, l'elenco segna un passo avanti nella trasformazione dei media.

La ricerca di storie significative che il pubblico si prenderà il tempo di leggere a fondo è di vecchia data e ha subito un'accelerazione nell'era digitale. Le misure di successo, tuttavia, in genere si basano in parte su aneddoti e congetture. Ora, come ha detto Bennet, 'quello che possiamo effettivamente sapere sul coinvolgimento è straordinario'.