I dati sulla circolazione digitale sono un vero disastro

Un dipendente dell'impianto di stampa St. Paul Pioneer Press carica un carrello con la prima edizione di martedì lunedì sera, 30 gennaio 2006 a St. Paul, Minnesota. La Pioneer Press è una carta Knight Ridder. L'editore di giornali Knight Ridder Inc., che sta valutando attivamente una possibile vendita della società, ha riportato un calo del 22% degli utili del quarto trimestre rispetto allo stesso periodo di un anno fa, che includevano i guadagni dei giornali che la società non possiede più a Detroit e Tallahassee , Fla. Ma i risultati hanno superato le aspettative degli analisti. (Foto AP/Jim Mone)

Abbiamo scritto parecchio su Poynter su come i numeri di circolazione dei giornali siano fondamentalmente privi di significato ora. L'Alliance for Audited Media cerca di fornire un quadro utile per segnalare i lettori digitali, ma i modi in cui consumiamo le notizie sono così vari che è difficile stabilire esattamente cosa dovrebbe contare.

L'AAM lo riconosce, mettendo in guardia dal leggere troppo nei dati di circolazione complessivi, in particolare quando si tratta di generare le prime 10 liste e simili (l'organizzazione stessa ha smesso di pubblicare una top 25 l'anno scorso). Ma ciò non impedisce ai giornali di celebrare numeri fuorvianti a qualunque cosa estensione essi potere , quindi non mi ha impedito di cercare di capire se i numeri oscurano alcune tendenze preoccupanti.

(Come fa ogni sei mesi, Andrew Beaujon ha affrontato il rapporto di AAM quando è stato pubblicato la scorsa settimana, sottolineando come le edizioni di marca consentissero al New York Times, USA Today e Orange County Register di ipergonfiare i loro numeri.)

Ho deciso di concentrarmi sulla categoria 'non replica digitale' di AAM perché riflette l'uso di app mobili e gli abbonati a paywall, due delle principali aree di crescita per i giornali che cercano di contrastare il declino della stampa. Le prestazioni in quella categoria potrebbero essere un buon indicatore del successo digitale di un giornale. (Una categoria separata 'replica digitale' conta principalmente l'uso della replica PDF.)

Ma anche confrontare i giornali in base alla sola diffusione digitale può essere fuorviante. Quando confronti i conteggi digitali sui giornali, ti ritrovi con una grafica strana come questo che non riflettono il numero effettivo di lettori o la portata del pubblico. Questo perché solo le app, i siti Web con paywall, le repliche di stampa PDF e le edizioni di e-reader contano nelle cifre di circolazione (le visite ai siti Web gratuiti no). Inoltre, i giornali possono scegliere quali categorie digitali segnalare.

Quindi la circolazione digitale varia enormemente da carta a carta a causa delle differenze in ciò che scelgono di segnalare e delle differenze nei tipi di prodotti che offrono. Un'ulteriore complicazione è il fatto che i lettori possono essere conteggiati due, tre o addirittura quadrupli se sono abbonati alla stampa e utilizzano anche varie app e prodotti digitali.

Piuttosto che classificare qualcuno, quindi, diamo un'occhiata a come è cambiata la circolazione digitale non replicata media dal lunedì al venerdì per i singoli giornali negli ultimi sei mesi e 12 mesi:

La diffusione 'digitale non replica' di USA Today è stata di 1.484.078 nel rapporto dello scorso settembre. Nel rapporto della scorsa settimana, il numero era sceso dell'8%, a 1.365.388. La categoria, che riflette principalmente l'utilizzo delle app, ha infatti contribuito a un calo complessivo della diffusione segnalata. (Senza le sue nuove edizioni con il marchio 'farfalla', la tiratura totale di USA Today è diminuita di quasi il 10% dal rapporto di settembre, da 2.862.229 a 2.587.103.)

Ma La storia di USA Today celebrato i dati di circolazione:

Anche il tempo trascorso sulle app mobili e tablet di USA TODAY continua a contribuire all'aumento della diffusione. 'Abbiamo più persone che vanno alle nostre app e trascorrono più tempo su di esse', afferma Kramer.

Un portavoce di USA Today mi ha detto via e-mail che è 'da mele a arance' confrontare i numeri di marzo con quelli di settembre. Ma i confronti anno dopo anno hanno ancora meno senso perché l'uso delle app non è stato conteggiato da USA Today nel marzo 2013, quando lo statuto di AAM richiedeva ancora il pagamento del 70 percento della circolazione (le app di USA Today sono gratuite). Il risultato: l'enorme e fuorviante salto di diffusione anno dopo anno di USA Today che ho affrontato in ottobre.

Quindi cosa potrebbe spiegare il calo negli ultimi sei mesi che alcuni importanti giornali sembravano osservare?

Ho chiesto a Neal Lulofs, vicepresidente esecutivo di AAM per il marketing e la strategia, se fosse un confronto equo. Ha detto che aveva senso confrontare il periodo di riferimento di settembre con quello attuale, dati i cambiamenti che non erano ancora in vigore un anno fa, ma ha notato che ogni periodo vede alcune fluttuazioni naturali mentre i giornali si adeguano alle complicate linee guida di AAM.

'Le nostre regole in quest'area sono piuttosto rigide', ha scritto Lulofs via e-mail. 'Pensiamo che alcuni editori si stiano ancora adattando a loro, quindi potrebbe esserci una correzione automatica dei numeri da un periodo all'altro'.

Inoltre, Lulofs ha affermato che il consiglio di amministrazione dell'AAM sta valutando la possibilità di cambiare il modo in cui conta la circolazione digitale. Un lettore attualmente conta come unità di circolazione fintanto che accede a un'app o a un sito Web protetto da paywall almeno una volta al mese. Se AAM lo cambia, il lettore conteggerebbe solo i giorni in cui accede, più simile a come viene calcolata la circolazione di stampa.

Lulofs ha ipotizzato che alcuni giornali potrebbero già segnalare la circolazione digitale in base a quello standard in previsione di un cambiamento che probabilmente ridurrebbe il numero di lettori che sono autorizzati a segnalare come circolazione.

(Tra le altre potenziali ragioni della fluttuazione: alti e bassi delle tariffe di abbonamento promozionali e l'introduzione e il ritiro di vari prodotti digitali.)

In alternativa, questi numeri potrebbero davvero significare che la circolazione digitale si è stabilizzata per alcuni giornali. Ma è difficile da dire, soprattutto perché i giornali continuano a scrivere comunicati stampa travestiti da notizie ogni volta che i numeri vengono pubblicati piuttosto che fornire un contesto significativo.

Naturalmente, AAM serve principalmente gli inserzionisti, che cercano sempre più dati dettagliati sul pubblico. Ecco perché metriche come la circolazione totale e persino la circolazione digitale totale non hanno più molto senso. Come John P. Murray, vicepresidente per lo sviluppo del pubblico della Newspaper Association of America, scritto a novembre :

Per i giornali, semplice non è più meglio. Dati tempestivi e completi su ciascuna piattaforma è meglio che tentare di tradurre tutto in un'unica metrica come la circolazione totale. Ora è il momento di assicurarci di presentare i dati giusti per dimostrare le opportunità che il tuo giornale ha da offrire ai tuoi clienti.

Quindi ecco la morale della storia: i numeri di diffusione digitale potrebbero significare qualcosa quando si tratta di misurare la temperatura dell'industria dei giornali, ma è estremamente difficile scoprire se lo fanno dato il ritmo del cambiamento, sia nei prodotti offerti dai giornali che nel modo in cui AAM conta lettori. È quasi impossibile trovare confronti mele-mele in una macedonia così bizzarra.

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