Facebook vuole rendere più facile per gli editori fare soldi

Dan Rose, vicepresidente di Facebook per le partnership e il marketing della piattaforma, parla all'Auditorium Galileo nel campus della Silicon Valley di Microsoft a Mountain View, mercoledì 13 ottobre 2010. (AP Photo/Jeff Chiu)

Negli ultimi due anni, Facebook ha presentato alle testate giornalistiche scelte difficili su come pubblicare il proprio giornalismo.

Da un lato, editori e produttori possono inserire storie esclusivamente sulle proprie proprietà e utilizzare Facebook per riportare i lettori ai loro siti Web, dove risiedono le loro pubblicità convenzionali.

In alternativa, possono pubblicare alcuni o tutti i loro contenuti direttamente su Facebook, sperando che l'enorme portata della rete e l'enorme influenza pubblicitaria giustifichino la rinuncia a un certo controllo sul modo in cui le loro storie vengono distribuite.

Ora, Facebook offre agli editori maggiori incentivi per scegliere la seconda opzione, inclusa un'unità pubblicitaria sperimentale per i video live, più varietà per gli annunci sugli articoli istantanei di Facebook e analisi più solide per gli annunci nativi.

Fa parte di una spinta da parte di Facebook per offrire alle testate giornalistiche e ad altri partner editoriali maggiori opportunità di fare soldi direttamente sul social network, ha affermato Dan Rose, vicepresidente delle partnership del social network.

'Quello che abbiamo sentito da loro negli ultimi anni... è che vorrebbero davvero un modo per fare soldi direttamente su Facebook', ha detto Rose. “Non solo dalle azioni che le persone fanno su Facebook. Quel feedback ci ha ispirato a riflettere intensamente su come abilitare questo tipo di monetizzazione direttamente su Facebook.''

In una sessione di domande e risposte con Poynter, Rose ha delineato diversi passaggi che Facebook sta compiendo per aiutare a trasformare il social network in una fonte di entrate più ampia per gli editori. Tra loro:

• Sono in arrivo tipi di annunci più grandi e diversi negli articoli istantanei di Facebook.
• Facebook sta sperimentando un nuovo formato di annunci mid-roll, 'interruzione pubblicitaria', che debutterà nei video live e alla fine si espanderà ad altri tipi di video nativi.
• Dopo aver dato la sua benedizione iniziale, Facebook sta svelando approfondimenti avanzati per gli editori che creano e condividono contenuti brandizzati.

Di seguito è riportata una versione ridotta di quella sessione di domande e risposte, che tocca anche la crescente influenza di Facebook sulla distribuzione delle notizie. Le domande e le risposte sono state modificate per maggiore lunghezza e chiarezza.

Qual è l'attuale filosofia di Facebook per quanto riguarda la monetizzazione: il modo in cui gli editori guadagnano sui social network?

Si parte dallo scambio di valore tra le tre parti: Facebook, i nostri partner e le persone che consumano questi contenuti. Storicamente, la proposta di valore per i partner che pubblicano contenuti su Facebook riguardava la distribuzione. Ovviamente abbiamo molte persone che sono su Facebook e quando qualcuno come un'organizzazione giornalistica pubblica un collegamento a un articolo, il suo obiettivo è convincere qualcuno a fare clic su quel collegamento e quindi a consumare l'articolo sul sito Web dove può mostrare loro annunci e guadagnarci soldi.

Se un conduttore televisivo pubblica i momenti salienti di uno spettacolo, il suo obiettivo è convincere le persone a guardare effettivamente quello spettacolo in TV, dove guadagnano dagli annunci che appaiono lì. Un campionato sportivo che pubblica i momenti salienti di una partita spera che le persone comprino un biglietto o guardino la partita in TV, ecc. E questo scambio di valore ha portato a una crescita notevole del numero di società di media e personaggi pubblici che pubblicano su Facebook a tale scopo.

Abbiamo un grande team nella mia organizzazione che supporta questi partner. Quello che abbiamo sentito da loro negli ultimi anni mentre ci siamo impegnati sempre di più è che vorrebbero davvero un modo per fare soldi direttamente su Facebook, non solo dalle azioni che le persone prendono da Facebook. Quel feedback ci ha ispirato a riflettere attentamente su come abilitare questo tipo di monetizzazione direttamente su Facebook. Quindi, oggi parleremo di tre diverse aree su cui ci siamo concentrati.

Uno è Instant Articles, che hai menzionato. Due sono i contenuti di marca. E tre è un video. E sono felice di iniziare con gli articoli istantanei, se vuoi iniziare da lì.

A quanto ho capito, Facebook sta apportando alcune modifiche agli articoli istantanei. Cosa puoi dirmi a riguardo?

Abbiamo avviato Instant Articles con l'idea di voler velocizzare l'esperienza delle persone che fanno clic sui collegamenti agli articoli su Facebook. L'abbiamo visto sui telefoni cellulari che è stata la parte più lenta della nostra esperienza di feed di notizie. Dove, spesso, ci vorrebbero otto o 10 secondi per caricare un articolo. E avevamo un'ipotesi, o la sensazione che se potessimo renderlo più istantaneo, più nativo, più il modo in cui le persone si aspettano che i contenuti sui dispositivi mobili si comportino, più persone farebbero clic su quegli articoli e interagirebbero con loro. E alla fine sarebbe un bene per le persone che erano su Facebook così come per gli editori di quel contenuto.

Quello che abbiamo visto ora, dato che è stato distribuito costantemente negli ultimi 18 mesi, è che...negli Stati Uniti e in Canada, per i nostri editori che pubblicano su Instant Articles, stanno vedendo un aumento del 25% dei loro articoli letti su Facebook. Quindi è bello vedere che il divario (previsto) viene effettivamente convalidato con dati reali ora.

La cosa che abbiamo sentito dai nostri partner che si sono costantemente impegnati con gli articoli istantanei è che è davvero importante per loro, ovviamente, essere in grado di monetizzare gli articoli istantanei. E abbiamo costantemente ampliato le opzioni e le funzionalità per la monetizzazione all'interno del prodotto. Lo scorso novembre, abbiamo allentato alcuni dei vincoli sulla spaziatura tra gli annunci negli articoli istantanei e abbiamo apportato una serie di miglioramenti incrementali nel tempo per renderlo sempre migliore dal punto di vista dell'editore.

Oggi parliamo di un paio di ulteriori miglioramenti. Il primo è che, nei prossimi mesi, supporteremo unità pubblicitarie più grandi. Questo è importante in particolare per gli editori che vendono direttamente negli annunci su Instant Articles. Perché vogliono essere in grado di vendere, in tutte le loro proprietà, le stesse unità pubblicitarie.

E sui loro siti Web mobili o sulle loro applicazioni mobili, molte volte avranno unità pubblicitarie più grandi o persino unità pubblicitarie premium personalizzate. E storicamente, non li abbiamo supportati negli articoli istantanei, ma nei prossimi mesi inizieremo. Quindi penso che farà una grande differenza, ed è stata una delle cose che è nata davvero dal feedback che abbiamo ricevuto dai partner.

Il secondo è che abbiamo iniziato solo di recente a supportare gli annunci video e carosello per gli editori che utilizzano la rete di pubblico all'interno di Instant Articles. Questi sono due dei nostri annunci più performanti sulla rete di pubblico. Pertanto, l'abilitazione di quelli per gli articoli istantanei dovrebbe anche aiutare gli editori con la monetizzazione quando non vendono direttamente gli annunci ma lavorano invece sull'utilizzo della rete del pubblico per la monetizzazione.

Potresti chiarire la distinzione tra annunci premium e alcuni degli altri annunci con cui le persone potrebbero avere familiarità?

All'interno di Instant Articles, gli editori hanno la possibilità di vendere autonomamente l'inventario pubblicitario tramite i propri team di vendita e mantenere tutte le entrate. Non prendiamo nessuna di queste entrate. Oppure possono utilizzare la rete del pubblico, che è la nostra rete pubblicitaria che attualmente gestiamo sul Web mobile e attraverso applicazioni mobili per terze parti, possono utilizzare gli annunci della rete del pubblico all'interno degli articoli istantanei per qualsiasi inventario pubblicitario che non vendono direttamente . E in tal caso, abbiamo la tradizionale ripartizione delle entrate che utilizziamo su tutta la rete di audience.

Già quando gli articoli istantanei sono stati divulgati per la prima volta, un paio di anni fa, le persone si chiedevano se gli editori avrebbero perso la sovranità sui propri contenuti pubblicandoli all'interno di Facebook. Puoi parlare della filosofia di Facebook su questo, e se si è evoluta o se è rimasta relativamente coerente?

In che modo Facebook sta apportando modifiche ai contenuti e ai video con marchio per aiutare gli editori a fare soldi?

I contenuti brandizzati sono un formato che molti dei nostri partner utilizzano da tempo su Facebook. È qui che gli editori creano un contenuto che è una storia a cui è associato uno sponsor. A volte lo sponsor è integrato nella storia ea volte lo sponsor è menzionato come sponsor del contenuto. Per molto tempo, le nostre politiche non hanno consentito alle aziende di farlo su Facebook.

Ad aprile, sulla base del feedback dei partner, abbiamo deciso di supportare i contenuti brandizzati su una piattaforma con il requisito che quando un editore che pubblica una storia sponsorizzata, deve taggare lo sponsor nella storia, così è chiaro alle persone che stanno consumando quella storia che si tratta di una pubblicità.

Da allora, abbiamo assistito a molte innovazioni da parte di partner entusiasti di questo formato, che stanno riconoscendo l'opportunità di monetizzare il proprio pubblico su Facebook attraverso questo tipo di sponsorizzazione. E ora che è qualcosa che abbiamo benedetto e che abbiamo creato strumenti reali per aiutarli a fare bene, stiamo vedendo molti ottimi esempi.

C'è una pubblicazione chiamata Tasty di proprietà di BuzzFeed che realizza questi brevi video di ricette e spesso integra gli sponsor nelle ricette. Quindi uno che hanno fatto di recente è stato un condimento per l'insalata con Ciobani, lo yogurt greco era uno degli ingredienti nel condimento per l'insalata. È una storia con cui molte persone hanno apprezzato il coinvolgimento, hanno avuto oltre 30 milioni di visualizzazioni del video ed è stato un ottimo posizionamento del prodotto per Ciobani.

Le cose che introdurremo ora sono intuizioni più solide. Per più campagne gestite dallo stesso inserzionista, i nostri partner vogliono essere in grado di comprimerle e comprendere il rendimento di tutte insieme. Questa è una cosa che presenteremo presto.

L'altro è la possibilità per gli editori di taggare più sponsor nello stesso post. Quindi, se hai un post sponsorizzato da un'azienda di abbigliamento, puoi taggare sia l'azienda di abbigliamento che il rivenditore in cui l'abbigliamento potrebbe essere in vendita nello stesso post. Quindi puoi avere più sponsor dello stesso tipo di contenuto.

Qualche mese fa c'era una storia sul New York Times che menzionato 85 centesimi di ogni dollaro pubblicitario nel primo trimestre di questo 2016 sarebbero stati spesi su Google o Facebook. Data questa statistica, puoi parlare dei vantaggi della pubblicazione nativa su Facebook? Le notizie dovrebbero essere pubblicate su Facebook escludendo la pubblicazione di storie sui loro siti Web?

Non è certamente qualcosa che gli editori dovrebbero o stanno facendo escludendo i loro siti Web o le proprie applicazioni mobili. E in effetti, la rete di audience è un sistema che abbiamo creato per aiutare i publisher a monetizzare i loro siti Web mobili e le loro applicazioni mobili.

Per i lettori coinvolti, questo è il modo in cui consumeranno sempre i loro contenuti. Andranno direttamente al New York Times o al Washington Post se è questo il modo in cui consumano le notizie.

Facebook è un altro modo in cui le persone possono scoprire i contenuti degli editori. E quello che stiamo cercando di fare è lavorare a stretto contatto con queste aziende per capire come servire al meglio i loro lettori e aiutarli a trarne profitto nel processo.

E direi che è più di semplici articoli istantanei. Le nostre politiche sui contenuti di marca che abbiamo annunciato alcuni mesi fa sono una parte importante di questo e sempre più società di notizie stanno monetizzando attraverso i contenuti di marca, quindi stiamo sbloccando questa opportunità per loro e stiamo cercando di collaborare con loro per aiutarli a trarne vantaggio opportunità. E poi anche il video sta diventando una parte sempre più importante dei modelli di business di queste aziende e questa è un'altra area in cui stiamo sperimentando.

Qual è il mix ideale di contenuto sponsorizzato e contenuto dell'editore?

Penso che molto sia stato fatto negli ultimi sei mesi circa sul passaggio di Facebook al video. L'ultima volta che ho controllato, non è stato possibile monetizzare il video nativo su Facebook. Ho sbagliato? Il video nativo è monetizzabile a questo punto?

Tornando alle mie osservazioni di apertura, una delle cose che abbiamo sentito sempre di più dai partner è che vogliono essere in grado di guadagnare direttamente dai contenuti che stanno producendo su Facebook. E, come hai detto, il video è sicuramente il futuro e dove molti dei nostri partner stanno investendo molto e dove stiamo vedendo molto coinvolgimento da parte delle persone su Facebook.

Così abbiamo iniziato a sperimentare la monetizzazione con i partner con i video suggeriti. E poi, più recentemente, negli ultimi sei mesi, ci siamo davvero concentrati sul video dal vivo, che è un nuovo formato davvero eccitante, unico e che sta davvero decollando su Facebook. E quindi una delle cose che abbiamo testato di recente è un modo per le persone che creano video live su Facebook di guadagnare direttamente da quei video.

Non nel canale dei video suggeriti, ma nel video live stesso, con qualcosa che chiamiamo interruzione pubblicitaria. Questo è un modo per un editore di un video dal vivo di mettere in pausa il video per la visualizzazione di un annuncio e quindi riprendere la pubblicazione dal vivo in seguito. È molto, molto presto, abbiamo appena iniziato a testarlo, ma abbiamo visto dei risultati promettenti. E quindi lo espanderemo nei prossimi mesi al resto del video live su Facebook. E l'anno prossimo inizieremo a pensare a come questo tipo di opportunità di monetizzazione potrebbe essere potenzialmente portata anche nei video normali.

Vedi che il modulo dell'interruzione pubblicitaria viene applicato anche ad altri video nativi?

L'anno prossimo cercheremo dei modi per applicare il modello dell'interruzione pubblicitaria ai normali video su Facebook, video che non sono in diretta. Video che stanno producendo e pubblicando. Non ci siamo ancora. Nei prossimi mesi amplieremo l'interruzione pubblicitaria all'interno dei video live. Ma all'inizio del prossimo anno, speriamo di poter parlare di più su come la stessa idea potrebbe applicarsi anche ai video normali.

Immaginate un modello in cui l'editore potrebbe vendere direttamente quell'interruzione pubblicitaria o utilizzare un annuncio di rete di Facebook, proprio come fanno con gli articoli istantanei?

Non ci siamo ancora arrivati. Sono ancora i primi giorni. Stiamo sperimentando il formato e capendo come le persone interagiscono con questi annunci. Stiamo capendo come i produttori stanno pensando a come l'annuncio si adatterebbe ai loro contenuti. Quindi, una volta che andremo avanti, avremo altro da condividere su come pensiamo ad alcuni di questi.

Ma penso che la cosa fondamentale qui sia che l'ispirazione a cui stiamo davvero lavorando è un mondo in cui i nostri partner sono in grado di monetizzare i loro contenuti ovunque vengano visualizzati su Facebook e allontanarsi dall'esperienza dei video suggeriti. Avremo ancora un modo per i consumatori di guardare i feed di soli video e avremo ancora un modo per i partner di guadagnare da quei feed, ma la monetizzazione sarà all'interno dei video stessi e non negli annunci che compaiono tra video in cui è difficile attribuire chi dovrebbe riceverne il merito e in cui la monetizzazione non si applica ad altre superfici all'interno di Facebook in cui vengono consumati quei video.

Mi chiedo se potresti dirci qualcosa sul fatto che pensi che i giornalisti possano sovvenzionare o supportare le loro attività pubblicando esclusivamente su Facebook?

Dovresti farlo solo se ha senso per la tua attività. Ed è nostro compito aiutarti a capire perché e come può avere senso per te. Ecco perché abbiamo un enorme team di persone nella mia organizzazione che lavorano direttamente con i nostri media partner per aiutarli a prendere questa decisione.

I motivi per farlo sono: molte persone incontreranno i tuoi contenuti su Facebook. E se c'è un modo per rendere quell'esperienza davvero perfetta per loro, pensiamo che li porterà a impegnarsi maggiormente con i dati che abbiamo condiviso in precedenza sull'aumento del 25 percento degli articoli istantanei sembravano confermarlo.

E poi, all'interno di questo, ci impegniamo a continuare il lavoro per far sì che la monetizzazione di questi prodotti multimediali funzioni davvero per i partner. E questo è tutto il percorso dai miglioramenti che stiamo apportando nell'espansione e nell'offerta degli articoli istantanei a tutto il lavoro che verrà inserito nei contenuti sponsorizzati, al lavoro futuro che faremo sui video e qualsiasi formato futuro che iniziano a emergere come opportunità eccitanti. Abbiamo video 360, ovviamente siamo entusiasti della realtà virtuale e di altre cose anche in futuro.

Ma il nostro impegno nei confronti dei nostri partner è che continueremo a lavorare per vedere se ci sono modi per sbloccare valore. E alla fine della giornata, i partner dovrebbero farlo solo se stiamo effettivamente sbloccando quel valore per loro.

Probabilmente hai visto di recente quell'articolo di Emily Bell... Facebook sta mangiando il mondo .” Ha parlato di come il consumo e la distribuzione siano stati radicalmente spostati su Facebook perché è lì che le persone trascorrono tutto il loro tempo. E mi chiedo, da una prospettiva di 30.000 piedi, Facebook vede il futuro della distribuzione delle notizie sulla sua piattaforma?

È sicuramente il caso che molte persone scoprano notizie su Facebook e riconosciamo che stiamo giocando un ruolo importante. E prendiamo sul serio questa responsabilità. È il motivo per cui abbiamo parlato così tanto di News Feed di recente. Con la pubblicazione dei nostri valori del feed di notizie e il parlare dei tre pilastri del feed di notizie, aiutare le persone a connettersi, informare e intrattenere

E ci stiamo muovendo per essere molto più trasparenti con tutte le modifiche che apportiamo al feed delle notizie. Aiutare i nostri partner a capire come stiamo evolvendo il feed delle notizie nel tempo. Lo prendiamo sicuramente sul serio. Abbiamo un gran numero di persone che sono impegnate con i nostri partner nel settore delle notizie per aiutarli a capire l'opportunità che si spera che Facebook stia offrendo loro in termini di raggiungere nuove persone in termini di coinvolgimento e guadagno.

Sappiamo che per consentire agli editori di continuare a creare gli ottimi contenuti che le persone vogliono consumare su Facebook, devono avere un'attività di successo. Ed è qualcosa in cui ci impegniamo anche, motivo per cui stiamo parlando di tutte le cose che stiamo facendo oggi.