Una scommessa in Arkansas: un tablet e una copia stampata possono salvare le notizie locali?

Walter Hussman, editore dell'Arkansas Democrat-Gazette, posa con scatole di iPad che vengono prestate gratuitamente agli abbonati come parte di un programma per farli uscire dalla stampa. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Questa è una versione ridotta di un articolo sul sito web Medill Local News Initiative della Northwestern University. Si può leggere nella sua interezza qui .

Walter E. Hussman Jr., editore dell'Arkansas Democrat-Gazette, sta sperimentando una strategia audace per trasferire i lettori dalla carta stampata al digitale portando via il loro quotidiano 'tacchino freddo' e dando loro un tablet con una replica online quotidiana che imita l'edizione cartacea .

L'esperimento di Hussman è decisivo per la Gazzetta dei Democratici. In caso di successo, potrebbe finalmente offrire alle testate giornalistiche un modo efficace per attirare i lettori fedeli di lunga data lontano dalle edizioni cartacee che sono costose da produrre e distribuire. Ma se la strategia non funziona, Hussman sa che il suo giornale è nei guai. Sentiva di non avere scelta. “Sai cosa accadrà se non funziona? Alla fine falliremo', ha detto Hussman. “I giornali non ce la faranno. In effetti, inizierai a vedere molti giornali probabilmente diventare settimanali e alcuni di loro semplicemente falliranno'.

Hussman, il cui giornale ha distribuito 27.000 iPad nell'ambito del progetto, è incoraggiato dai risultati ottenuti finora, con un tasso di fidelizzazione degli abbonati complessivo del 78%. La Democrat-Gazette ha quasi finito di convertire l'area di Little Rock, consegnando un giornale cartaceo solo una volta alla settimana - la domenica - mentre prestava agli abbonati un iPad gratuitamente in modo che possano leggere un'edizione giornaliera replica. Poiché Hussman perde una piccola parte dei suoi abbonati, fa affidamento sull'idea che coloro che rimarranno saranno pienamente coinvolti. È determinato a 'soffocare queste persone con il servizio clienti', per passare davvero dalla dipendenza dalle entrate pubblicitarie a un focus sui lettori.

Da circa due anni The Democrat-Gazette converte abbonati nelle aree esterne dello stato, testando una serie di offerte. Nella contea di Pulaski, la contea più popolosa dell'Arkansas e sede della sua città più grande, Little Rock, la conversione dovrebbe essere effettuata entro la fine di gennaio. Ciò lascerà non convertita solo la prospera e in crescita dell'area nord-occidentale dello stato a causa di un difficile problema con il tasso di abbonamento, ma Hussman ha un piano anche per questo.

Una chiave della strategia di Hussman è non costringere i lettori a fare due salti contemporaneamente: dalla stampa al digitale e dal layout di un giornale tradizionale a un formato online molto diverso. La replica ha l'aspetto della carta stampata, tranne per il fatto che i lettori fanno clic sulle storie che desiderano e le vedono visualizzate in un formato più facile da leggere. Ricevono foto presentate come se fossero in un'edizione cartacea, ma se fanno clic su di esse, a volte ottengono l'accesso a un'intera galleria di foto oa un video. Ma la chiave è: sembra un giornale vecchio stile.

'Penso che il grande errore commesso dai giornali - e lo abbiamo fatto anche noi, sai - inizialmente è stato cercare di convertire le persone al digitale e poi provare a cambiarne il formato', ha detto Hussman. “… Abbiamo detto: perché farlo? Lasciamo che mantengano il formato che conoscono, il formato che amano'.

Un altro attributo della replica è che si tratta di un pacchetto limitato di notizie. L'anno scorso è stato presentato lo Spiegel Research Center presso la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications della Northwestern University un'analisi approfondita del comportamento degli abbonati online e ha scoperto, con sua sorpresa, che le persone che leggono più storie lo erano non è più probabile che mantengano i loro abbonamenti . In alcuni casi, erano meno probabili. Il fiume infinito di storie potrebbe in qualche modo negare ai lettori un senso di completamento?

Al contrario, una replica offre 'un inizio e una fine alle notizie', ha detto Hussman. “In altre parole, è sempre stato così con un giornale stampato. Quando lo raccogli, anche se vai da una pagina all'altra, da davanti a dietro, c'è una fine. Spesso sembra che un sito web sia infinito'.

Jim Friedlich, Direttore Esecutivo e CEO del Lenfest Institute for Journalism con sede a Filadelfia, ha definito il progetto del tablet di Democrat-Gazette 'un segno di speranza che un importante editore locale è stato in grado di convertire gli abbonati al digitale su larga scala'.

'La domanda è: quanto è replicabile?' ha detto Friedlich. “L'esperienza dell'Arkansas è un unicorno o è un esperimento ripetibile? La mia impressione è che sia un po' entrambe le cose, che con il giusto insieme di circostanze, questo potrebbe essere fatto altrove. In Arkansas le circostanze includono un prodotto di notizie che è stato ben coltivato e ben mantenuto nel corso degli anni e non si è seccato come abbiamo visto in altri mercati, un giornale che è ancora molto apprezzato e ha un fedele pubblico di lettori in tutto lo stato e un editore che ha si è profondamente impegnato in questo compito e ha messo dietro di esso un'energia personale e una reputazione molto significative'.

Friedlich ha aggiunto: 'Penso che sia interessato a qualcosa e dovremmo guardarlo abbastanza da vicino'.

Gli abbonati all'Arkansas Democrat-Gazette ricevono una copia stampata sui loro iPad, con funzionalità avanzate come gallerie fotografiche e video. (Iniziativa di notizie locali Mark Jacob/Medill)

La Gazzetta dei Democratici è in prima linea in questo esperimento sui tablet, ma non è una nuova idea confezionare tablet e abbonamenti.

Nel 2011, il Philadelphia Media Network, proprietario del Philadelphia Inquirer e del Philadelphia Daily News, ha offerto un tablet fortemente scontato con un abbonamento digitale di due anni. La testata giornalistica prevedeva che i primi 5.000 sarebbero stati venduti in una settimana, ma in sei settimane, solo la metà di quel numero era stata venduta . Inoltre, lo sforzo è stato martoriato dalle critiche oltre il servizio clienti e altri problemi. Nello stesso anno, i media riportavano che Tribune Co., che possedeva il Los Angeles Times, il Chicago Tribune e altri giornali, intendeva offrire agli abbonati un tablet gratuito se avessero accettato un abbonamento di due anni. Ma Tribune non ha mai lanciato l'offerta.

Alla domanda su altre testate giornalistiche statunitensi che stanno provando l'esperimento, Hussman ha citato solo il Post and Courier di Charleston, nella Carolina del Sud, che sta conducendo test limitati.

Hussman ha detto che l'editore di Post and Courier, PJ Browning, lo ha chiamato per chiedergli del suo progetto per il tablet e l'ha invitata a sentirlo parlare a una riunione del Rotary club in un ristorante Western Sizzlin a Malvern, a sud-ovest di Little Rock. Tornò a Charleston e iniziò i test, con la replica 'e-edition' integrata dalla consegna della stampa solo il mercoledì e la domenica.

'Siamo davvero in anticipo', ha detto Browning. 'Abbiamo completato un piccolo percorso di 158 persone e siamo sul campo in questo momento con la prossima conversione di un importo simile per andare in diretta il 1° febbraio'.

Hussman ha a lungo contrastato la saggezza convenzionale nell'industria dei giornali e spesso ha avuto ragione.

Quando l'azienda di famiglia acquisì l'Arkansas Democrat nel 1974, era il rivale pomeridiano di basso mercato dell'Arkansas Gazette mattutina, il giornale più antico a ovest del fiume Mississippi e vincitore di due premi Pulitzer per la sua copertura della crisi dell'integrazione scolastica del 1957. Hussman portava il Democratico al mattino e si rifiutava di accettare lo status di seconda classe, aumentando drasticamente i prezzi degli abbonamenti per farli corrispondere a quelli della Gazzetta, contro il consiglio di alcuni membri del suo stesso staff. Ha offerto annunci economici gratuiti e ha dato al giornale una sezione di opinione esuberante con il commento di un caporedattore che una volta ha posato per una foto accovacciato su una scatola di giornale con un coltello tra i denti.

La Gazette è stata acquistata da Gannett e il Democratico ha continuato a migliorare la sua posizione di mercato, sconfiggendo infine Gannett, che ha venduto la Gazette al Democratico in una fusione del 1991. Da allora è stata chiamata la Gazzetta dei Democratici. Hussman ha alzato il suo paywall nel 2001, quando quasi nessun quotidiano lo faceva, e ha visto la sua diffusione rimanere stabile dal 2001 al 2011.

La copertina degli iPad rilasciati agli abbonati presenta il logo dell'Arkansas Democrat-Gazette. (Iniziativa di notizie locali Mark Jacob/Medill)

La lettura dei giornali è un'abitudine per tutta la vita e molte persone sono state diffidenti nei confronti del cambiamento della Gazzetta democratica.

Hussman ha ricordato un uomo che si è alzato in piedi al Rotary Club di Stoccarda e ha detto che quando ha sentito della conversione da stampa a tablet, “ero così depresso. Leggo questo giornale da decenni. Lo adoro. Mi piace averlo. Amo la sensazione tattile della carta. Adoro tenerlo vicino al mio caffè. Adoro il mio cane che esce a prendere il giornale la mattina. Mi piace persino mettermi l'inchiostro sulle dita'.

L'ultimo punto divertiva Hussman. 'Ho pensato tra me e me, ragazzo, è la prima volta che l'ho sentito.'

Ha detto che l'uomo ha continuato: 'Quindi odiavo davvero questa idea. Ma mia moglie ha detto andiamo a guardare questo iPad. Erano circa tre settimane fa, ha detto l'uomo, e 'L'ho usato ogni giorno. Non riesco a credere che sto dicendo questo: in realtà mi piace di più'.

The Democrat-Gazette vuole che i suoi abbonati diventino così attaccati all'iPad da renderli più propensi a rimanere come consumatori di notizie.

'Vogliamo che le persone amino i loro iPad', ha detto Hussman. “Vogliamo che non leggano solo il nostro giornale. Vogliamo che scarichino libri, creino librerie di foto sul loro iPad, guardino film. Vogliamo che si affezionino davvero a questo iPad. Perché poi qualcuno potrebbe dire: 'Sai, non leggo il giornale come prima. Penso che lo lascerò cadere.' E noi diremo: 'Hai restituito quell'iPad?' Poi diranno: 'Restituire l'iPad? Non voglio restituire quell'iPad!''

Ma Hussman vende notizie, non iPad.

'Abbiamo un giornale con un lignaggio che risale a 200 anni fa', ha detto. “Se c'è un modo per salvarlo, dobbiamo provare a salvarlo. Quello che stanno facendo a Raleigh e Omaha e in tutte queste altre città non salverà il giornale'.

The Democrat-Gazette ha provato il suo primo esperimento su tablet all'inizio del 2018 a Blytheville, una città nell'angolo nord-est dello stato che era un obiettivo appropriato perché la circolazione periferica è spesso così costosa. Ma il suo primo tentativo di bussare alle porte e convincere le persone a leggere il giornale sull'iPad è fallito. Poi ha provato a convertire un pacchetto con l'acquisto di un cellulare AT&T e un forte sconto su un iPad, ottenendo solo 4 abbonati su 200. La terza volta, hanno deciso di prestare semplicemente un iPad agli abbonati gratuitamente.

'Abbiamo deciso di fare un'altra cosa che probabilmente è la chiave dell'intero accordo di cui non ci eravamo resi conto in quel momento', ha detto Hussman. 'E cioè, soffocheremo queste persone con il servizio clienti, come probabilmente non hanno mai visto. ... Mostreremo effettivamente a queste persone come usare i loro iPad. Non li mostreremo in una grande lezione di gruppo. Li mostreremo uno contro uno in modo da poter rispondere a tutte le loro domande individuali e cercare di metterli a loro agio nel farlo'.

Ha funzionato. Hanno ottenuto 140 abbonati su 200: il 70 percento.

Continuarono ad andare di città in città e provarono una nuova offerta nell'Arkansas meridionale: aggiungere la stampa della domenica al pacchetto. Ciò ha portato il tasso di accettazione all'80 percento, ha detto Hussman.

I risultati nella contea di Pulaski sono stati seguiti da vicino.

“Nel sud-ovest di Little Rock... generalmente un reddito più basso, più ispanici ora... abbiamo circa l'80%. Ma ovunque nella contea di Pulaski - lo abbiamo fatto per zone intorno alla contea - siamo oltre il 90 percento. In effetti, nell'area di Heights e Hillcrest, siamo al 115 percento', il che significa che alcuni lettori solo domenicali stanno passando agli abbonamenti giornalieri per ottenere l'iPad, ha detto Hussman.

L'ultima grande area ancora da testare è l'Arkansas nordoccidentale, sede dell'Università dell'Arkansas e delle operazioni Walmart della famiglia Walton. Una situazione competitiva passata lì significava che le tariffe di abbonamento del giornale erano inferiori rispetto al resto dello stato, troppo basse perché l'offerta di tablet avesse un senso finanziario. Così la Gazzetta dei Democratici sta sperimentando un progetto pilota in una città in cui offre un iPad agli abbonati che accettano un aumento graduale delle tariffe.

'Quindi, non sappiamo se funzionerà nel nord-ovest dell'Arkansas', ha detto Hussman. “Non sapevamo se avrebbe funzionato nel resto dell'Arkansas quando abbiamo iniziato. Questo è un sacco di tentativi ed errori, cercando di capire cosa funziona e cosa non funziona'.

Mark Jacob è un ex redattore della metropolitana al Chicago Tribune e redattore della domenica al Chicago Sun-Times. Sta raccontando i progressi della Local News Initiative per il sito web del progetto. È coautore di sei libri di storia e fotografia.