L.A. Times offre alcuni abbonamenti digitali a 2 centesimi a settimana, $ 1,04 all'anno

Ecco un affare difficile da credere:

Il Los Angeles Times (e gli altri nove giornali di Tronc Inc) offrono alcuni abbonamenti digitali alla tariffa super conveniente di due centesimi a settimana, o $ 1,04 all'anno.

Non correre ai telefoni, però, come ho fatto io, per cercare di effettuare l'ordine. L'offerta è disponibile solo in una circostanza speciale: quando un abbonato digitale esistente telefona o invia un'e-mail per annullare un abbonamento.

Tuttavia non è poi così raro e illustra una svolta all'interno del baseball all'attuale ricerca a livello di settore di numeri digitali a pagamento.

Mark Campbell, vicepresidente senior del marketing digitale che sovrintende allo sforzo degli uffici di Tronc a Los Angeles, mi ha detto in un'intervista telefonica che gli sconti più alti che profondi rappresentano meno del 5% della base digitale totale pagata di Tronc. Sarebbero circa 13.000 dei 265.000 sottomarini segnalati alla fine del terzo trimestre del 2017. Entrambi i numeri saranno più alti quando Tronc riporterà i risultati di fine anno aggiornati all'inizio di febbraio.

Campbell fa notare che l'abbonato che ha cancellato ha rappresentato da tempo un problema e un'opportunità. Chiunque si sia iscritto una volta è una prospettiva molto migliore di quella che genererebbe una mailing list di posta elettronica. Al contrario, una volta interrotto il rapporto di abbonamento, diventa rapidamente più difficile riconquistare il cliente.

'Stiamo sempre testando una gamma di offerte: termini, durata e prezzi', ha affermato Campbell. Questa particolare iniziativa si chiama internamente 'Save the Stop'

Tronc non è stato in grado di fornire dati esatti su quale percentuale di coloro a cui è stato offerto l'accordo l'ha accettato, ma ha offerto volontariamente che un terzo dei clienti cancellati nell'ultimo anno (ricevendo varie offerte) è stato mantenuto, rispetto al 10% dell'anno precedente.

L'accordo da 2 centesimi è iniziato circa un anno fa, quindi finora solo a pochi soggetti del piano è stato chiesto di rinnovare a un tasso più elevato. (Non puoi ottenere $ 1,04 per il secondo anno.) Ma tra quel piccolo campione, circa la metà sta continuando.

C'è un certo sacrificio di entrate, ovviamente, ma Campbell ha affermato che con tariffe di lancio ridotte per i nuovi abbonati che riducono anche la media, i ricavi degli abbonamenti digitali sono aumentati del 70% di anno in anno poiché il numero di abbonati è aumentato del 95%.

Campbell ha affermato che Tronc ha un altro buon motivo per mantenere lo sconto profondo per il prossimo futuro. L'azienda ha acquistato lo scorso anno il sistema di gestione dei contenuti Arc con licenza del Washington Post e sta appena iniziando a metterlo in fase carta per carta. Il L.A. Times, primo in quel gruppo, ha iniziato a operare su una versione beta di Arc questa settimana.

'I contenuti si caricano più velocemente, è più facile navigare e se vuoi scavare più a fondo puoi', ha detto Campbell. 'Permette ai nostri giornalisti di raccontare storie in un modo più coinvolgente.' Ciò crea un ulteriore incentivo, ha affermato, per convincere il maggior numero possibile di clienti che hanno annullato la cancellazione a restare e vedere la nuova versione migliorata del rapporto digitale di un sito.

Campbell, con precedenti tappe al New York Times e al Wall Street Journal prima di entrare in Tronc due anni fa, ha affermato che l'attenzione speciale alla fidelizzazione dei clienti è comune nel settore e che alcuni altri offrono tariffe basse o quasi.

Ho avuto una reazione un po' più scettica sui super sconti quando ho chiamato Matt Lindsay, presidente di Mather Economics. È uno dei principali consulenti sui paywall, sui prezzi degli abbonamenti e sull'arte arcana di identificare i potenziali clienti, fornendo loro un campione gratuito sufficiente e iniziando con termini introduttivi interessanti che salgono fino al prezzo pieno.

'Tronc è un nostro cliente', mi disse Lindsay, esprimendo sorpresa per un'offerta così bassa. 'Non li abbiamo consigliati in merito' - il suo lavoro con Tronc è stato sul lato della stampa - quindi lui, come me, non era a conoscenza dell'accordo.

In questi giorni sento opinioni contrastanti sul ruolo che possono svolgere gli abbonamenti digitali a pagamento mentre i siti cercano entrate aggiuntive per compensare i dollari pubblicitari persi. Alcuni vedono un perno completo nel chiedere ai lettori di pagare la maggior parte dei costi , mentre altri esprimono dubbi sul fatto che funzioni per i siti locali, se legacy o start-up digitale.

Il pool di potenziali abbonati è molto più piccolo di quello delle grandi operazioni come il New York Times e il Washington Post, che ora vedono gran parte della loro esplosiva crescita digitale a pagamento in un mercato mondiale di lettori di lingua inglese.

Poi c'è la proposta di valore: quanto saranno disposti molti lettori a chiedere un servizio giornalistico locale se il volume e la qualità delle storie sono stati drasticamente ridotti a causa della pressione finanziaria?

'Abbiamo scoperto che più si penetra nel mercato, maggiore è il tasso di abbandono (abbonamenti annullati che devono essere sostituiti per mantenere uguali numeri e entrate)', ha affermato Lindsay. 'Stai superando i clienti più coinvolti e irriducibili...'

'Quindi il pensiero attuale è non fermarsi alla vendita: continua a leggere, raccogli dati su quali contenuti leggono e a quale pubblicità accedono'. Questo è il percorso per creare un coinvolgimento più profondo e ottenere in modo affidabile abbonamenti a pagamento da rinnovare nel tempo.

Il mio informatore sull'accordo di sconto profondo del L.A. Times si adatta perfettamente al modello Save-the-Stop di Campbell. È Kevin Helliker, giornalista ed editore di lunga data del Wall Street Journal e vincitore del Pulitzer che ha ottenuto l'acquisizione un anno fa e ora cura una rivista per clienti per il gruppo di consulenza Brunswick.

Sebbene viva nella zona di New York City, Helliker mi ha scritto:

'Mi sono iscritto dopo aver letto l'indagine LAT la scorsa estate di il chirurgo dell'occhio dell'USC che presumibilmente faceva uso di droghe con i giovani . Si sentiva obbligato a sostenere quel tipo di giornalismo. Ma non è riuscito a sviluppare l'abitudine di leggerlo regolarmente e all'inizio di quest'anno ha deciso di tagliare quella spesa. Ho accettato la nuova offerta non solo perché è così bassa, ma perché credo nella carta.'

Non per essere sovversivo, ma potrei suggerire agli abbonati a pagamento solo digitali di qualsiasi sito legacy: prova a cancellare. Potresti essere piacevolmente sorpreso, come lo è stato Helliker, dalla risposta.