L'ascesa, la caduta e la possibile rinascita di The Cannabist, un tempo il beniamino dell'industria dei media della cannabis

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Ricardo Baca era alla sua scrivania nel cuore della (allora) redazione del centro di Denver Post il 7 novembre 2016, a tracciare una strategia per quelle che definì 'le elezioni più significative nella storia della cannabis'. Erano in ballottaggio nove iniziative statali per la legalizzazione, comprese quelle ricreative in California e mediche in Arkansas, esattamente nella Bible Belt.

Il caporedattore del Post è passato con quelle che ha definito 'buone notizie'. The Cannabist: un ambizioso mix di rapporti severi e investigativi e recensioni di varietà di cannabis che avevano attirato un traffico mensile che ha superato Grandi momenti — potrebbe convertire un produttore part-time in una fascia oraria a tempo pieno.

Ma per Baca, che aveva guidato il sito verso l'industria e la fama personale come editore sin dal suo lancio nel 2013, non era una buona notizia. Lontano da esso. Aveva trascorso i due mesi precedenti in seri colloqui con l'editore esecutivo del San Jose Mercury News, Neil Chase, per portare The Cannabist in California. Lui e il nuovo direttore generale di The Cannabist, Brad Bogus, avevano incontrato potenziali aggiunte al team di vendita del Merc. Il loro piano era raddoppiare lo staff a tempo pieno di The Cannabist a 14 da sette.

Quindi, quando Baca ha ricevuto la 'buona notizia' di poche ore in più per un dipendente, ha capito che avrebbe dovuto lasciare The Post.

'Ero piuttosto amareggiato', ha detto Baca. 'Sapevo solo che se non avessimo fatto crescere il sito, il sito si sarebbe ridotto e avevo bisogno di andarmene da lì e fare qualcos'altro'.

A gennaio, Baca era davvero scomparso. E così iniziò il declino di 16 mesi di The Cannabist. A maggio 2017, Bogus era stato licenziato e i due venditori di annunci del sito sono stati riassortiti nel pool di vendita generale. Mentre The Post ha assunto un sostituto per Baca, i due produttori del sito hanno presto seguito Baca nella nuova avventura che aveva avviato a marzo 2017 chiamata Praterie , un'agenzia di pubbliche relazioni e marketing 'con una mentalità giornalistica'.

Il colpo di grazia è arrivato ad aprile, quando l'ennesimo giro di tagli forzato da parte del proprietario di Digital First Media, Alden Capital, sventrato La redazione del Post da 100 a 70, chiedendo a rivolta della redazione in prima pagina che ha raccolto titoli a livello nazionale.

Se n'era andato il nuovo editore di Cannabist, Alex Pasquariello, con la giornalista dei pesi massimi del sito, Alicia Wallace, e un altro membro dello staff che avevano già annunciato che se ne sarebbero andati presto.

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Non la chiamata di Alden

L'editore del post Lee Ann Colacioppo ha detto di aver deciso di ridistribuire lo staff rimanente di The Cannabist nella più promettente verticale di intrattenimento di The Post, Il sapere . (Ironia della sorte, The Know è l'ultima permutazione di un sito musicale, Reverb, che Baca ha iniziato quando era l'editore musicale del giornale.)

The Cannabist continuerà senza uno staff a tempo pieno, servendo più come aggregatore con occasionali copie fresche dai giornalisti del Post che lavorano altrove nella redazione, ha detto Colacioppo.

È stata una chiamata che ha detto di aver fatto, non Digital First o Alden, anche se ammette che avrebbe potuto concedere a The Cannabist un po' di più se non fosse stato per la pressione incessante del budget.

'È una decisione difficile', ha detto. “Se costruisci queste verticali e non guadagnano mai un centesimo, devi andare avanti. Il Cannabist non è mai stato redditizio, nemmeno per un giorno. Non un centesimo'.

The Know, invece, “parla ai lettori del Colorado. Va direttamente al nostro pubblico principale', ha detto. 'È un pubblico più giovane, un pubblico locale, un pubblico fedele - tutte quelle cose che The Cannabist non ha mai avuto'.

Arrivare a questa realizzazione, ha detto, è stato il culmine della sua partecipazione nell'ultimo anno al Programma di innovazione delle notizie locali di Poynter. Un obiettivo principale che si era prefissata per la consultazione di un anno con un esperto di media era concentrare le sue risorse in continua diminuzione il più direttamente possibile sul suo mercato immediato. E The Cannabist, hanno detto sia lei che Baca, aveva sempre tratto la maggior parte dei suoi lettori dalla California e altrove.

Ecco perché Colacioppo concorda sul fatto che il lancio di Il canniforniano , una pubblicazione incentrata sulla cannabis in California realizzata da 25 giornali DFM con sede in California, è stata un punto di svolta.

Lei, Baca e Chase hanno detto che l'accordo con Cannabist è andato in pezzi quando il top management di Denver e San Jose non è stato d'accordo su come dividere i ricavi del sito o qualsiasi potenziale profitto. A Denver non hanno dovuto aspettare molto per vedere il risultato: The Cannifornian è stato lanciato il giorno dopo le elezioni del 2016.

Al limite della redditività?

Vincent Chandler era un produttore per Denver Post TV e, a causa del suo coinvolgimento con lo spettacolo settimanale del sito, un membro part-time del team di The Cannabist. Lo spettacolo è stato registrato su a set alla moda nell'ex redazione del centro, completa di moquette, opere d'arte sbarazzine e sedie verde lime in stile anni '60 per Baca e i suoi ospiti.

Sia Chandler che Baca hanno affermato che il sito aveva il personale completo di sette dipendenti (tre business, quattro editoriali) per 10 mesi prima della partenza di Baca e per cinque mesi dopo.

'Eravamo in gabbia e ogni volta che andavamo a sbattere contro le sbarre [con nuove idee e strategie], crescevamo di un paio di centimetri della nostra gabbia, ma avevamo ancora così tanta burocrazia da combattere', ha detto Chandler. 'Ci serviva un po' più di tempo per dimostrare che valeva la pena combattere'.

Anche Baca ha ritenuto che 15 mesi fossero tutt'altro che sufficienti per dimostrare che potevano essere più che neutrali in termini di entrate.

Durante i 10 mesi in cui Baca e un direttore generale hanno guidato il team di sette persone, hanno spinto per rendere il sito un vero 'verticale' - gergo da redazione per un sito Web specifico per contenuti che cerca anche sinergie come eventi e premi. The Cannabist ha ospitato due eventi 4/20 nel 2015 e nel 2016. E poco più di una settimana dopo le elezioni, The Cannabist ha ospitato il suo secondo premio annuale del settore. Questa volta, invece di sorvegliare la lobby del Denver Post, hanno aperto un negozio nella Torre Eiffel di Las Vegas in occasione della più grande convention annuale sulla cannabis del settore.

“Mi è stato detto più volte da varie persone [di The Post e DFM] che si trattava di un sito sostenibile. Stavamo portando abbastanza soldi per pagare le nostre spese, tutto ciò che era direttamente collegato', ha detto Baca.

“Ma ciò non ha tenuto in considerazione il più grande vantaggio che The Cannabist aveva rispetto alla concorrenza: eravamo in una redazione che ci riforniva costantemente di copie davvero preziose... Avevamo un giornalista al consiglio comunale, due alla Camera di Stato, uno a DC, giornalisti suburbani... La totalità di tutti quei reportage era veramente sostanziale e significativa - e nessuno era paragonabile all'epoca. Non il Seattle Times e certamente non il LA Times.

Se fossero stati in grado di espandersi in California, Baca crede che ormai avrebbero 'stivali per terra' a Washington, sulla costa orientale e persino in Canada, che dovrebbe presto legalizzare la cannabis a livello nazionale.

Ma la stessa integrità giornalistica che ha reso speciale The Cannabist, ha detto Baca, “alla fine ostacola anche gran parte della tua capacità di fare soldi. Quando guardi [pubblicazioni del settore come] mg, Leafly, marijuana.com, stanno monetizzando i contenuti in un modo che editorialmente non si accorda con le politiche etiche dei giornali tradizionali'.

Per quanto riguarda Colacioppo, pensa che ci abbiano dato una buona possibilità, dal tentativo di venderlo a livello locale e nazionale alla sponsorizzazione di eventi.

'Abbiamo affrontato tutta una serie di cose e includeva l'inserimento di sempre più risorse', ha detto. 'Il contenuto ha funzionato - ha guidato il traffico ... [Ma] la pubblicità programmatica non era lì per quel settore ... Non c'era alcuna coerenza'.

Dov'è il canniforniano?

The Cannifornian subirà la stessa sorte? Le redazioni di The San Jose Mercury News, il fiore all'occhiello del Bay Area News Group, e l'Orange County Register, l'ancora del Southern California News Group che DFM ha aggiunto nell'aprile del 2016, sono state entrambe decimate. Sono stati anche spostati, proprio come il Denver Post, dai loro edifici di alto profilo a immobili più economici.

Brooke Edwards Staggs, l'anchor reporter di The Cannifornian che guida la parte editoriale del sito fuori dal registro, ha detto in un'e-mail che nulla è cambiato o è previsto, almeno per quello che sa. Continua a pubblicare frequentemente storie sulla cannabis. Così fanno Will Houston, che si occupa di cannabis per l'Eureka Times-Standard nella contea di Humboldt, e Lisa Krieger, giornalista scientifica per The Merc.

L'inserzionista principale sul sito è Weedmaps, un servizio per la ricerca di dispensari e consegne, e la National Cannabis Industry Association è elencata come partner.

In una lunga intervista di persona a marzo, Staggs ha parlato con entusiasmo di un progetto estremamente ambizioso che stava guidando, con il contributo di tutto l'impero DFM California: un database scegli la tua località che risolve la miriade di leggi contrastanti e le classifica persino per 'clemenza' (un punteggio alto) o 'rigore' (un punteggio basso). (La California ha lasciato che ogni governo locale decidesse non solo come, ma anche se consentire la marijuana ricreativa legalizzata.)

Il database ha debuttato a gennaio con 10 delle 58 contee dello stato. Ora include tutti e 58.

'Non abbiamo mai realizzato un progetto di tale portata in tutto lo stato', ha affermato Staggs. 'Ne sono davvero orgoglioso'.

Le richieste di marzo di intervistare i dirigenti del Southern California News Group sulla sua strategia canniforniana sono state respinte. La strategia di pubblicità e monetizzazione del sito è 'qualcosa che vogliono tenere vicino al giubbotto', ha affermato Eric Morgan, direttore delle comunicazioni di SCNG.

Chase, l'editore esecutivo di The Merc/Bay Area News Group, ha detto che nessuno dal lato commerciale parlerà perché “non esiste una strategia. Non c'è niente di cui parlare per loro'.

Il sito non ha mai ricevuto alcun supporto pubblicitario o di marketing, ha detto, e non può immaginare che lo farà in futuro.

Né lui né Colacioppo, editore esecutivo di Denver, ha detto, 'hanno il budget di marketing da investire nella costruzione di un nuovo prodotto. Le aziende di proprietà di investitori che non guardano al futuro generalmente non investono in nuovi prodotti'.

Mentre lui e Baca avevano spinto nel 2016 The Cannabist per espandere il suo staff ed espandersi in California, una volta che è stato bocciato, ha detto, non ha più recentemente spinto DFM o il suo proprietario Alden per supportare più pienamente The Cannifornian.

'Dove vorresti fare quell'argomento?' chiese.

Ha sottolineato che, da solo a marzo, oltre ai 30 giornalisti licenziati a Denver, 100 giornalisti erano stati licenziati dal Southern California News Group e altri 55 dal Bay Area News Group. (A un certo punto, ha detto, i giornali della Bay Area impiegavano più di 1.000 giornalisti e ora ne impiegano solo 150.)

'E questi sono solo gli ultimi tagli', ha detto.

A questo punto, pensa che The Cannifornian esista solo perché Staggs è riuscita a mantenere il suo lavoro e ha anche altri doveri di segnalazione.

'Quando guardi al futuro di The Cannifornian, è semplicemente seduto lì', ha detto Chase. 'Il traffico è basso, le entrate sono zero, la storia occasionale sulla cannabis viene messa lì, ma non è un prodotto ... Se qualcosa dovesse cambiare, quel cambiamento sarebbe avvenuto molto tempo fa. La cosa non ha mai avuto uno staff dedicato e a tempo pieno e ha preso il via... Puoi andare così lontano solo con iniziative locali che non hanno il supporto aziendale'.

Alla fine, ha detto, 'la nostra missione è cercare di capire come mantenere attivo il giornalismo nelle grandi aree metropolitane'. Soprattutto con le nuove startup di notizie a Long Beach e Denver, sa che continueranno a perdere i pochi giornalisti rimasti che hanno ancora, per non parlare della probabilità che DFM e Alden forzeranno ulteriori tagli. 'Se continuare o meno a possedere il marchio [Cannabist o Cannifornian] sembra banale'.

Staggs ama quello che fa e spera di poter continuare, ma è ben consapevole delle sfide. Se The Cannifornian è ancora in circolazione tra cinque anni, ha detto che pensa che sarà più orientato al lato degli affari da un lato e al lato culturale dall'altro.

'Perché la notizia - non che stia scomparendo - ma non abbiamo un sito dedicato all'alcol, è appena diventato parte della vita', ha detto. 'Ma abbiamo giornalisti che scrivono dell'industria dell'alcol e che scrivono recensioni sui ristoranti'.

La possibile rinascita del cannabista?

Non appena il 27 aprile è arrivata la notizia che The Cannabist era stato sventrato, Baca ha iniziato a cercare potenziali investitori per riacquistarlo.

Baca ha affermato di avere 'tre diversi bucket' di investitori interessati. Uno è composto da investitori dell'industria della cannabis, un altro è costituito da investitori non industriali e il terzo coinvolge i principali attori dei media. Baca non ha voluto dire chi, ma ha detto di aver suscitato interesse da uno dei primi 10 giornali statunitensi, da uno dei primi 10 giornali canadesi e da un importante punto vendita digitale.

Baca ha detto che sarebbe stato un investitore di minoranza e più del suo 'volto pubblico'. Data la sua attuale posizione nel settore con Grasslands, probabilmente avrebbe servito come editore del sito, piuttosto che come editore.

Baca ha prima presentato un'offerta, poi una lettera di intenti ufficiale, a Justin Mock, CFO di Denver Post, ma non ha ancora sentito nulla da Mock oltre a riconoscere di averla ricevuta. La Colacioppo ha anche affermato di aver capito che Baca non era l'unico ad avere un'offerta sul tavolo. Mock non ha restituito e-mail e telefonate in cerca di commenti, né Michael Koren, CFO di Digital First Media.

Baca ha detto che non può immaginare che sarebbe la prima scelta di Alden.

'Ogni volta che qualcuno mi mette un microfono davanti alla faccia, parlerò di cazzate di questo hedge fund', ha detto. Uno dei suoi scavi più acuti è stato quello di far esplodere il capo di Alden Heath Freeman definendolo 'un capitalista avvoltoio la cui eredità nixoniana comporterà il tentato omicidio del giornalismo locale americano', che ha scritto in un editoriale il giorno della rivolta in prima pagina del Denver Post.

'Ma allo stesso tempo', ha detto, 'ho già un'offerta davanti a loro. Non potevo non provare.

'La mia speranza è che vendano The Cannabist, perché credo in questo marchio e so quanto sia importante per questo settore', ha detto Baca. “Che sia io o qualcun altro, sono totalmente d'accordo con quello. Ho solo bisogno che continui ad esistere ed esistere, prosperare e fare un lavoro importante”.