Creazione di una strategia di contenuti video per piattaforme social

Come pensare a coerenza, equilibrio, formato e funzionalità della piattaforma quando si pianifica una serie social

Questa storia fa parte del nostro playbook per VidSpark, un'iniziativa di Poynter per portare le notizie locali al pubblico più giovane. Abbiamo lavorato con tre redazioni locali nel corso del 2020 per creare serie di video sui social media rivolte agli spettatori della GenZ. Trova il nostro intero playbook qui.

Quando crei una serie di video per i social media, la piattaforma che scegli influenzerà notevolmente il formato e il tono che sembreranno naturali per i tuoi contenuti. In particolare quando cerchi di attirare i giovani spettatori, vuoi bilanciare l'autorità del tuo marchio di notizie con la riconoscibilità del punto di vista del pubblico. C'è molto da considerare quando si progetta la strategia dei contenuti, dalla frequenza con cui pubblicare, alla lunghezza dei video, al grado di interattività del pubblico.

Per il bene di questa guida, presumo che il tuo obiettivo sia quello di adottare un approccio incentrato sul pubblico, concentrandosi sull'acquisizione di spettatori fedeli nel tempo, piuttosto che concentrarsi esclusivamente su visualizzazioni e viralità. Può comportare una crescita più lenta nel tempo, ma gli spettatori saranno più coinvolti e investiti nei tuoi contenuti.

Questa guida ti aiuterà a pensare a quali fattori considerare quando crei una strategia di contenuto, variabili di formato con cui giocare quando pianifichi il contenuto e quale tipo di contenuto è adatto per varie piattaforme.

La coerenza è fondamentale per creare e soddisfare le aspettative, sia per il pubblico che per gli algoritmi delle piattaforme. La proposta di valore che offri è che se lo spettatore segue la tua pagina e ti dedica regolarmente il suo tempo e la sua attenzione, fornirai un certo tipo di valore a una certa frequenza.

Essere coerenti con il tuo formato, tono, talento e cadenza di caricamento chiarirà perché gli spettatori dovrebbero seguire e quali contenuti aspettarsi se si iscrivono. Ciò rende più probabile che apprezzeranno ogni contenuto futuro e rende più probabile che gli algoritmi promuovano con successo i video futuri al tuo pubblico esistente.

Questo è uno dei motivi per cui è importante sviluppare un formato che sia ripetibile e sostenibile. Quando sviluppi una serie di video, tieni a mente i requisiti del flusso di lavoro, inclusi gli aspetti specifici della piattaforma come la creazione di immagini in miniatura o la modifica di video in verticale. L'utilizzo delle limitazioni delle risorse come vincoli creativi durante lo sviluppo dell'idea può farti risparmiare mal di testa e ritardi lungo la strada.

Lavorando con le nostre tre redazioni VidSpark e con PolitiFact di Poynter, abbiamo scoperto che più il contenuto del video è vicino alla copertura quotidiana, più facile è mantenerlo per la redazione. Per essere continuamente presente per il tuo pubblico, prova a sviluppare una serie che puoi pubblicare almeno ogni due settimane. Costruire una community sui social è un gioco lungo, in particolare quando si parte da zero, quindi è l'ideale avere una serie di video che sarai in grado di sostenere per almeno un anno.

Sebbene la coerenza generale nel tono e nella cadenza sia importante, è anche utile avere un equilibrio tra diversi tipi di argomenti. Argomenti video diversi possono raggiungere obiettivi strategici diversi. Di seguito sono riportati alcuni aspetti da considerare durante la gestione del calendario dei contenuti:

Bilancia le storie che si concentrano sul tuo pubblico esistente con storie progettate per raggiungere un pubblico più ampio. Crea alcuni video che richiedono una produzione più intensa e rappresentano il tuo lavoro migliore mentre crei video più leggeri che puoi sfornare regolarmente. Bilancia le storie che si concentrano su questioni locali con storie che hanno un fascino nazionale e sono ampiamente condivisibili. Trova le aree di sovrapposizione in cui le storie locali parlano a temi universali.

Avere alcuni video di attualità che possono guadagnare terreno dagli eventi attuali e video sempreverdi che possono continuare ad accumulare visualizzazioni anche in futuro. Puoi anche provare alcuni formati diversi: forse alcuni video sono approfondimenti più lunghi, alcuni sono cortometraggi e alcuni sono risposte ad altri contenuti. Puoi utilizzare una miniserie per provare qualcosa di nuovo o cospargere di alcuni episodi senza il marchio della serie per vedere come risuona prima di impegnarti.

Esistono alcuni formati comuni per i video social che potrebbero adattarsi agli scopi della tua redazione. Gli esplicatori scompongono un argomento e il suo contesto in modo diretto. Gli esplicatori, un formato su cui Vox ha imparato a padroneggiare, fanno spesso affidamento grafica e filmati per visualizzare le informazioni per lo spettatore. I saggi video forniscono analisi, argomentano o illustrano un punto di vista.

Le indagini pongono una domanda all'inizio, quindi portano il pubblico con sé per il processo di scoperta, solitamente guidato da un host che conduce ricerche e consulta le fonti. Questo è un ottimo formato per sviluppare una relazione trasparente con il pubblico. Nel nostro lavoro con la serie investigativa di 10 Tampa Bay 'What's Brewing?', gli spettatori della Gen Z hanno apprezzato vedere il processo, piuttosto che semplicemente sentirsi dire la risposta. Le indagini possono essere serie quanto scoprire se le scuole della Florida fossero pronte per la pandemia o leggero come capire perché i pulsanti dell'ascensore possono essere così frustranti .

Guarda: Jenna Bourne indaga se le scuole fossero adeguatamente preparate per la pandemia

Interviste, ritratti video e mini-documentari sono modi per raccontare storie narrative, presentare membri della comunità e mettere in luce individui straordinari. La tribuna delle stelle ha avuto successo con questo formato, in gran parte grazie alla disponibilità di un giornalista video che ha catturato interviste e filmati forti nel campo. Alcuni video sono principalmente un piacere per gli occhi: catture di visivamente sbalorditivo fenomeni o eventi sorprendenti.

Puoi anche mescolare i formati o fare qualcos'altro. Nel nostro lavoro con GBH News, volevamo spiegare i concetti di educazione civica rompendo il tipico formato esplicativo. GBH News ha finito per fare ' Esperto di Internet ”, un game show sulla democrazia che sfidava i concorrenti a separare i fatti dalla finzione su argomenti relativi alle elezioni del 2020.

Ecco alcune variabili di formato con cui puoi giocare:

Lunghezza: Spesso mi viene chiesto quale sia la lunghezza ideale per un video, ma non esiste una soluzione valida per tutti. Posso godermi a fondo un video di 15 secondi su TikTok e un video di un'ora su YouTube. Realizza il video tutto il tempo necessario per raccontare la storia e non più. Su YouTube, forse sono due minuti, forse 15 minuti, ma probabilmente rientreranno in quell'intervallo. Scegli una lunghezza target, vedi se il contenuto sembra troppo veloce o lento e regola da lì. Le persone guarderanno video più lunghi online se sono pertinenti e avvincenti.

Presentatore: La persona che trasmette le informazioni porta il proprio personaggio nel video. Pensa se la tua serie avrà un host singolo, più host, un host di voiceover o nessun host. Forse i video saranno basati su interviste o si baseranno sul testo sullo schermo per trasmettere il messaggio. Potrebbero anche esserci modi per coinvolgere le voci degli spettatori nel contenuto. Vedi il nostro video sull'hosting per ulteriori suggerimenti.

Posizione: Considera se girerai in uno studio o da uno spazio personalizzato. Creerai un set, utilizzerai uno schermo verde o ti siederai davanti a uno sfondo? Sparerai in campo?

Visuale: Il video potrebbe presentare principalmente un host che parla direttamente alla telecamera o potrebbe presentare principalmente b-roll. Potresti utilizzare una grafica leggera o un'animazione più robusta. Le illustrazioni video possono essere letterali o astratte. I sottotitoli sullo schermo potrebbero essere un altro elemento visivo, soprattutto se la piattaforma non dispone di sottotitoli.

Tono: Una serie di notizie per i social non deve necessariamente essere serio per essere informativo. Pensa a creare un tono specifico per abbinare il pubblico, la piattaforma, il tuo marchio e l'argomento. I video possono essere spiritosi, eccentrici, accademici, personali o intimi. Anche l'editing video può impostare un tono. Il tuo ritmo potrebbe utilizzare rapidi tagli cinetici o pause per un effetto drammatico.

Interattività del pubblico: Pensa a come la serie potrebbe utilizzare le funzionalità della piattaforma interattiva. Potresti fare in modo che gli spettatori rispondano a formati specifici della piattaforma (come le storie di Instagram, ad esempio), facciano riferimento ai commenti degli spettatori negli episodi, pongano una domanda alla fine di un video o conducano un rapido sondaggio.

Tutte queste variabili sono cose che puoi regolare mentre la serie continua.

La sensazione dei video sui social media è diversa da quella delle notizie tradizionali e il carattere delle piattaforme è in continua evoluzione. Assicurati di guardare i contenuti sulla piattaforma per cui stai producendo. Guardando, puoi raccogliere le convenzioni e gli spunti attuali in modo che i tuoi contenuti possano sentirsi in contatto con l'atmosfera attuale. Puoi anche decidere come rendere i tuoi contenuti sufficientemente distinti da distinguersi da ciò che già esiste.

Sebbene le scelte grafiche specifiche possano variare, tieni presente che la grafica semplice è spesso più efficace e può sembrare più autentica per la piattaforma. Su TikTok, ad esempio, gli spettatori sono abituati a vedere semplici elementi grafici di testo realizzati all'interno dell'editor di TikTok e le animazioni fantasiose possono sembrare fuori luogo. La grafica che illustra le informazioni è utile, ma fai attenzione alla creazione di contenuti che sembrano sovraprodotti per la piattaforma.

Sfrutta le funzionalità di ciascuna piattaforma per raccontare storie interattive a più livelli. Più superfici utilizzi all'interno di una piattaforma, più possibilità ha il tuo spettatore di interagire con i tuoi contenuti e creare una connessione con il tuo marchio. Le funzionalità e gli algoritmi della piattaforma sono in continua evoluzione, un altro motivo per monitorare l'attività essendo tu stesso un utente attivo della piattaforma.

Diamo un'occhiata ai modi in cui puoi programmare contenuti che si rivolgono a tre delle principali piattaforme di social video per gli spettatori più giovani: YouTube, Instagram e TikTok.

Youtube

YouTube è il secondo motore di ricerca più grande, dopo Google, ed è ottimo per contenuti altamente ricercabili. Per YouTube, pensa alla produzione di video che si riferiscono ad argomenti tentpole, personaggi pubblici importanti, elementi della cultura pop e domande frequenti.

Il numero di minuti che uno spettatore trascorre a guardare i tuoi contenuti, chiamato tempo di visualizzazione, è il fattore algoritmico più importante su YouTube per garantire che un video sia suggerito agli utenti all'interno della piattaforma. Per questo motivo, i video di YouTube tendono ad essere più lunghi e i video lunghi (oltre 10 minuti) possono funzionare abbastanza bene.

Poiché gli spettatori di YouTube scelgono e acconsentono alla visualizzazione di un video, invece di essere servito in un feed a riproduzione automatica, ci sono più opportunità per comportamenti di binge-watching. Pensa a programmare i tuoi video in modo tale che quando un utente trova un video, venga facilmente indirizzato ad altri video all'interno della tua libreria che sono altrettanto pertinenti e divertenti. L'utilizzo di playlist, collegamenti all'interno di schede video e schermate finali, collegamenti all'interno della descrizione e l'utilizzo di parole chiave e branding comuni nei tuoi contenuti possono facilitare il viaggio dello spettatore attraverso il tuo canale.

I titoli e le miniature sono importanti su YouTube a causa della visualizzazione con attivazione e dovrebbero essere una parte iniziale del processo di sviluppo dell'idea mentre valuti se approfondire un argomento video. Idealmente, puoi creare uno spazio di curiosità, in cui il titolo e la miniatura pongono una domanda, un'affermazione o un elemento grafico interessante che può essere spiegato solo facendo clic e guardando. Titoli e miniature sono solo clickbait se sono ingannevoli. Se mantieni la promessa del titolo e della miniatura all'interno del video e raggiungi rapidamente il punto centrale, lo spettatore apprezzerà la storia che hai da raccontare.

YouTube è anche unico in quanto gran parte del traffico video è guidato dai video suggeriti, che appaiono mentre uno spettatore sta guardando altri contenuti. Questo crea un ambiente di impollinazione incrociata. Pensa a come rispondere, direttamente o indirettamente, ai contenuti prodotti da altri canali YouTube popolari. Puoi assumere una prospettiva diversa su una storia utilizzando parole chiave simili, presentare lo stesso concetto in un modo unico o collaborare direttamente con altri produttori di YouTube.

Infine, assicurati di utilizzare le funzionalità disponibili di YouTube a tuo vantaggio. Inizia con una descrizione ricca di parole chiave che fornisca almeno due righe sui contenuti del video. Puoi anche utilizzare la descrizione per collegarti alle fonti che hai utilizzato, agli elementi che hai menzionato, agli ospiti o agli esperti che hai presentato, ad altri video correlati nella tua libreria, al tuo sito Web, ai social media, alla newsletter e ai modi in cui gli spettatori possono supportarti direttamente .

Una volta che hai video regolari attivi e attivi e hai iniziato a far crescere un pubblico, considera la pianificazione dei contenuti per la scheda della community di YouTube come un modo per coinvolgere il tuo pubblico tra i video. Anche le storie e i cortometraggi di YouTube sono funzionalità da esaminare.

Instagram

Instagram offre l'opportunità di interagire con vari formati: post in-feed, trasmissioni in diretta tramite Instagram Live, video preregistrati tramite IGTV, Instagram Stories e Highlights. Ciò garantisce una strategia di contenuto più stratificata. Più punti di contatto usi, più opportunità hai per coinvolgere il tuo pubblico.

Il personaggio di Instagram ha una forte enfasi sugli elementi visivi che sono accattivanti, mostrano personalità o fanno entrambe le cose. Per i post in-feed, pensa a quali immagini fisse possono aiutare a promuovere i video stando in piedi da sole come splendide immagini.

Il video verticale è l'ideale per Instagram poiché i video verticali utilizzano completamente lo spazio disponibile all'interno del feed e quando sono condivisi nelle storie di Instagram. Se stai girando video per Instagram, tieni a mente un layout verticale fin dall'inizio.

IG Live e Storie ti consentono di creare un dialogo con gli spettatori. Poiché questi elementi scompaiono dopo poco tempo e poiché i giovani spettatori sono abituati a vedere i loro coetanei e le personalità che seguono condividere momenti sinceri della loro vita, c'è un senso di intimità e familiarità. Pensa ai modi in cui potresti mostrare il dietro le quinte dei tuoi rapporti, creare sondaggi e domande nelle storie e presentare contenuti generati dagli utenti.

Le storie in particolare sono un modo efficace per condividere i contenuti degli altri e facilitare la promozione dei tuoi contenuti. La nostra redazione di VidSpark GBH ne ha approfittato con la sua serie 'Internet Expert', che presentava un host e diversi ospiti con un forte seguito su Instagram. Le persone in primo piano sono state in grado di condividere e taggare facilmente lo spettacolo attraverso le storie per aumentare il numero di spettatori.

La scoperta sulla pagina di esplorazione di Instagram dipende dall'avere post con un elevato coinvolgimento e dall'affiorare agli spettatori che hanno apprezzato e interagito con contenuti simili. Questo è uno dei motivi per cui è importante conoscere il tuo pubblico e ricercare contenuti simili nella tua zona. Fai un po' di navigazione per trovare hashtag popolari all'interno della tua categoria di contenuti e incorpora hashtag di nicchia e ampi nei tuoi post.

Tic toc

Mentre TikTok è iniziato come un ambiente incentrato sulla danza e sulla commedia, sulla piattaforma ci sono sempre più tasche molto informative, intelligenti e socialmente consapevoli. L'umorismo è ancora il tono principale, ma se sei in grado di combinare uno stile di presentazione divertente con informazioni sostanziali, c'è un alto potenziale di rilevabilità indipendentemente dall'area dei contenuti.

La scoperta su TikTok deriva in gran parte dall'uso di suoni, hashtag e meme di tendenza. Per questo motivo, è fondamentale che i produttori osservino regolarmente la piattaforma e monitorino le tendenze appropriate su cui saltare. Non solo hai bisogno di conoscere le tendenze, devi eseguirle in un modo che corrisponda alla convenzione e aggiunga la tua svolta. Il remix e l'iterazione sono una parte importante della cultura sulla piattaforma, quindi cerca i video a cui rispondere in un duetto o un punto.

L'uso dei suoni esistenti è un fattore particolarmente forte per il pubblico, quindi trovare suoni appropriati per illustrare i concetti dovrebbe essere una parte iniziale del processo di generazione dell'idea. Per sentirmi in contatto con la piattaforma, consiglio di aver ospitato video, girare in verticale e modificare principalmente all'interno dell'app TikTok.

Sii flessibile

Queste linee guida per piattaforma sono punti di partenza, ma la tua strategia per i contenuti può e dovrebbe evolversi nel tempo proprio come le piattaforme e il pubblico si evolvono nel tempo. Assicurati di creare flessibilità e tempo per orientarti nel tuo flusso di lavoro. Prendendo in considerazione le funzionalità della piattaforma, testando diversi formati e utilizzando il feedback del pubblico per modificare i tuoi contenuti nel tempo, sarai in grado di trovare ciò che funziona meglio per la tua redazione e il pubblico che stai cercando di raggiungere.