Come The Star Tribune sta costruendo da zero la sua presenza di video su YouTube e sui social media

Il team ha creato una serie che rispondeva ai problemi sul campo e includeva le voci della giovane comunità

(Jillian Banner/Poynter)

Questa storia fa parte del nostro playbook per VidSpark, un'iniziativa di Poynter per portare le notizie locali al pubblico più giovane. Abbiamo lavorato con tre redazioni locali nel corso del 2020 per creare serie di video sui social media rivolte agli spettatori della GenZ. Trova il nostro intero playbook qui.

Nel corso di 12 mesi, The Star Tribune è passato dall'assenza di contenuti visibili sul suo canale YouTube alla pubblicazione di video che hanno accumulato migliaia di visualizzazioni. Lo staff del Tribune lo ha fatto mentre copriva un intenso ciclo di notizie, inclusa l'uccisione di George Floyd nella loro comunità.

Stiamo analizzando come The Star Tribune ha creato una nuova serie di video social-first, come hanno gestito il loro flusso di lavoro e quali importanti risultati hanno avuto dal processo.

Video: guarda lo staff di The Star Tribune spiegare il processo di creazione della prima serie social Tomorrow Together

Lo Star Tribune doveva raggiungere un pubblico più giovane per essere sostenibile e rilevante a lungo termine. All'inizio del programma VidSpark, il personale creava contenuti principalmente pensando al proprio sito Web, che non attirava un pubblico giovane. La creazione di video social rivolti agli spettatori più giovani sarebbe un nuovo muscolo.

Inizialmente, il canale YouTube di The Star Tribune era inattivo. In passato era stato utilizzato principalmente come back-end per il sito Web di Tribune e per ospitare livestream. Abbiamo deciso di aggiornare il canale e il suo marchio, aggiungendo una nuova combinazione di colori e uno slogan abbreviato.

Lo Star Tribune aveva una forte presenza su Instagram con fotografie visivamente sbalorditive, ma non aveva pubblicato molti video lì e non aveva utilizzato IGTV. Abbiamo deciso di utilizzare Instagram come piattaforma di social video secondaria.

Il makeover di YouTube dello Star Tribune: da gennaio 2020 a gennaio 2021

Il core team del progetto era composto da tre persone. Il giornalista video Mark Vancleave si è occupato della produzione fisica dei video, comprese le riprese, il montaggio e gran parte della scrittura. La produttrice video senior Jenni Pinkley ha supervisionato il progetto, l'editoriale, la pianificazione e ha aiutato a trovare fonti per le storie. Alexis Allston, un produttore di coinvolgimento del pubblico, è stato l'ospite principale e ha lavorato al coinvolgimento del pubblico e al marketing.

Inoltre, il team ha lavorato con un designer interno all'inizio del progetto per sviluppare l'aspetto e l'atmosfera dello spettacolo. Quando le responsabilità di Allston sono aumentate, il team ha portato un secondo conduttore per alcuni episodi.

Poynter ha fornito una guida incentrata su ciò che avrebbe risuonato con gli spettatori più giovani e quali stili funzionavano meglio per le piattaforme. Jillian Banner, assistente editore di VidSpark per la strategia video, e io abbiamo fornito coaching e feedback su script, tagli video, sviluppo del pubblico, analisi e strategia generale.

Con lo scoppio della pandemia, il team di The Star Tribune voleva creare una serie che parlasse di come la loro comunità si stesse unendo per trovare una via da seguire e creare una nuova normalità. Abbiamo pensato ' Domani Insieme ”, che esamina come il Minnesota stia cambiando rapidamente nel mezzo della pandemia. La serie è stata lanciata con un trailer il 5 maggio e il primo episodio il 6 maggio.

Con la morte di George Floyd nella loro città, il contenuto è imperniato per includere il modo in cui la loro comunità stava affrontando la riforma della polizia. La serie, che ha trasmesso nove episodi nel corso di sette mesi nel 2020, ha documentato le prospettive sul campo e ha scomposto l'azione della comunità locale.

Tomorrow Together: come gli artisti neri e marroni stanno facendo sentire la loro voce dopo l'omicidio di George Floyd

Il precedente lavoro video di The Star Tribune era tipicamente basato su documentari o interviste. La serie 'Tomorrow Together' ha parlato di questi punti di forza spingendo al contempo le loro capacità nei contenuti ospitati.

Allston era nuova nell'hosting e, sebbene fosse esperta delle convenzioni della piattaforma, trovare la sua voce naturale è stata una sfida iniziale. I primi episodi sono stati diretti a distanza, con Allston che ha imparato a filmare se stessa. Alla fine, Allston e Vancleave hanno iniziato a girare in studio e hanno potuto lavorare insieme in modo più diretto. Hanno iniziato a leggere le sceneggiature da tavolo e a parlare in modi per sembrare naturali durante le riprese.

Sviluppando comfort con la fotocamera come host richiede tempo, ma Allston ha iniziato a trovare il suo passo in alcuni episodi. Il tempo di hosting di Allston era limitato e l'organizzazione di una ripresa in studio ha richiesto molto tempo poiché il loro team non lavorava dall'ufficio. La giornalista Zoë Jackson è intervenuta come seconda conduttrice che potrebbe parlare alla sua area di competenza e alleviare parte della responsabilità dell'hosting.

Il produttore Mark Vancleave gira con la conduttrice Zoë Jackson. (Per gentile concessione di Mark Vancleave)

Vancleave era abile nel catturare interviste e filmati visivamente accattivanti sul campo. Il pubblico ha risuonato con l'ascolto delle voci della comunità di strada e ha apprezzato il valore della produzione dei ritratti visivi della città. Non avere uno sceneggiatore dedicato nel team ha reso più difficile il formato ospitato e, di conseguenza, gli episodi si sono concentrati sempre più sulla presentazione delle prospettive e delle esperienze della comunità piuttosto che sull'host che trasmette informazioni.

Gli argomenti discussi all'interno della serie combaciavano con la copertura esistente di The Star Tribune. Ciò ha consentito al team di raccogliere filmati e fonti che erano stati acquisiti in redazione e di coinvolgere giornalisti con competenze pertinenti per la revisione editoriale. La serie è diventata uno sbocco per raccontare storie video più approfondite, oltre a mostrare video di notizie grezze. La rilevanza dello spettacolo per il momento attuale ha aiutato la serie a continuare, anche con le pressioni delle ultime notizie.

L'intero processo di creazione di un video, dal brainstorming alla pubblicazione, richiederebbe dagli otto ai 15 giorni circa, a seconda della lunghezza e della complessità del video. Spiegatori semplici, come uno sfatare i miti sul voto , tendeva a richiedere meno tempo, mentre argomenti complessi come abbattendo il ruolo della commissione charter nella riforma della polizia tendeva a richiedere più tempo.

In media, The Star Tribune ha pubblicato un episodio una volta ogni tre settimane. Questo era meno del nostro obiettivo di pubblicare a settimane alterne, ma la flessibilità nel programma di rilascio ha contribuito a soddisfare le ultime notizie.

Un'area di crescita nel flusso di lavoro del team è arrivata con la maggiore attenzione ai passaggi oltre l'esportazione del video, in particolare il titolo dell'episodio e l'immagine in miniatura. Prendersi del tempo per lavorare allo sviluppo di un titolo e di una miniatura ha fatto una differenza significativa nel coinvolgimento del pubblico. Pensare a questi elementi all'inizio del processo ha permesso al team di costruire e inquadrare la storia in un modo che coinvolgesse gli spettatori dall'inizio del loro incontro con l'episodio.

Dopo che ogni video è stato pubblicato su YouTube, è stato incorporato in una storia sul sito Web di The Star Tribune, una grande fonte di traffico iniziale. Vancleave ha rieditato un taglio verticale del video da postare su Instagram all'interno di IGTV. Ci è voluto un giorno in più, ma il video verticale su Instagram è più coinvolgente in quanto riempie la cornice della piattaforma quando viene condiviso, in particolare nelle storie di Instagram.

Dopo diversi mesi, il team aveva perfezionato il flusso di produzione. Di seguito le fasi di produzione di un episodio di “Tomorrow Together”. A volte queste fasi si sovrapponevano di un giorno, occasionalmente di un giorno a ciascuna estremità. Questa volta notizie, conflitti di programmazione e altri eventi imprevisti si sono spesso interrotti.

Ecco come Vancleave scompone il processo di produzione di The Star Tribune:

Fase 1: Brainstorming e ricerca (1-2 giorni)

• Sviluppa un argomento e un punto di vista per l'episodio
• Raccogli i rapporti preliminari per preparare lo schema e il copione
• Valuta gli elementi visivi disponibili da incorporare (ad es. file video, contenuti di terze parti)
• Identifica potenziali fonti e situazioni da girare/intervistare

Fase 2: definizione e programmazione (1-2 giorni)

• Scrivi uno schema con la struttura dell'episodio di base
• Pianifica interviste chiave (virtuali o in loco)
• Scrivi e condividi callout sui social media per fonti di interviste virtuali

Fase 3: Produzione di contenuti (2-3 giorni)

• Pianifica e registra interviste virtuali con le fonti
• Riprendi eventi e soggetti del mondo reale
• Registra e raccogli contenuti video di terze parti

Fase 4: Scripting (1-2 giorni)

• Trascrivi e annota interviste e contenuti di terze parti
• Scrivi una bozza approssimativa con una modifica cartacea del contenuto video
• Esamina gli script con i giornalisti per verificarne l'accuratezza
• Inizia a costruire una sequenza temporale video con il materiale disponibile

Fase 5: registrazione dei segmenti ospitati (1 giorno)

• Esegui una lettura completa con l'host e finalizza lo script
• Registra i segmenti ospitati
• Continua a costruire la sequenza temporale e la grafica del video

Fase 6: Montaggio e post-produzione (1-3 giorni)

• Timeline video completa con segmenti e grafica ospitati
• Condividi il taglio preliminare per un feedback
• Ripetere …

Fase 7: Pre-pubblicazione (1 giorno)

• Termina l'episodio con musica, b-roll e grafica
• Scrivi il titolo dell'episodio, la descrizione e le parole chiave
• Crea miniature per tutte le piattaforme
• Realizza video teaser/GIF
• Carica e prepara su YouTube

Fase 8: Post-pubblicazione (1 giorno)

• Pubblica l'episodio su YouTube. Coordinare il coinvolgimento e i piani dei social media
• Modifica la versione IGTV con la grafica dei sottotitoli
• Pubblica su IGTV (di solito entro un giorno o due dall'episodio di YouTube)

Nel complesso, la risposta del pubblico allo spettacolo è stata positiva e il pubblico è in crescita. Un video tipico riceverebbe circa 1.300 visualizzazioni su YouTube e 6.000 visualizzazioni su Instagram. Il video finale prodotto nel programma, con le prospettive dei giovani elettori del Minnesota subito prima delle elezioni del 2020, ha raggiunto organicamente 100.000 visualizzazioni su YouTube. Il pubblico sui video prodotti dopo il programma ha continuato ad aumentare.

Poiché il nostro obiettivo era fare appello alla Gen Z, Poynter ha condotto un panel del pubblico con i partecipanti della Gen Z per ottenere un feedback diretto. I partecipanti hanno apprezzato il fatto che gli argomenti dei video si riferissero ai problemi che stavano affrontando nella loro vita e hanno apprezzato vedere gli studenti in primo piano. Sebbene non sia stata notata la qualità inferiore delle interviste in videochiamata, ai partecipanti è piaciuto vedere b-roll pertinenti e illustrativi e hanno apprezzato il fatto che le immagini non fossero principalmente immagini d'archivio. Nel complesso, i partecipanti hanno apprezzato la struttura e il ritmo degli episodi e li hanno valutati positivamente.

Attraverso il progetto 'Tomorrow Together', The Star Tribune ha aperto nuovi canali per raggiungere un pubblico che continuerà a utilizzare in futuro. 'Eravamo grati di avere questo progetto in quest'anno per farci spazio per creare diversi tipi di video e ne è valsa la pena, e assolutamente qualcosa su cui continueremo', ha detto Pinkley.

Su YouTube, stanno sperimentando l'utilizzo di voci fuori campo piuttosto che un host sulla telecamera. Stanno anche continuando a utilizzare IGTV, inclusa la pubblicazione di video di notizie catturati sul campo, discussioni dal vivo su Instagram con i giornalisti e video con voci della comunità.