Come The Advocate ha conquistato New Orleans (e anche la maggior parte del resto della Louisiana)

I fan dei Saints siedono sugli spalti tra le copie del New Orleans Advocate nel 2013. (AP Photo/Bill Feig)

Anche prima che i proprietari di The New Orleans Advocate acquistassero le attività del suo concorrente, The Times-Picayune e NOLA.com, all'inizio di questo mese, ha tracciato un notevole corso di espansione in un settore che si sta inesorabilmente riducendo.

Con giornali a Baton Rouge e nella regione di Acadiana/Lafayette, The Advocate ha costruito una tiratura combinata di 100.000 copie e uno staff giornalistico di 110. Entrambi cresceranno man mano che The Advocate assorbe la tiratura a pagamento di The Times-Picayune (a 43.400, leggermente più grande della sua tiratura propria di 35.500).

Il sito digitale combinato prenderà il nome NOLA.com e utilizzerà la sua tecnologia più veloce, probabilmente all'inizio di luglio, anche se non è stata ancora fissata una data. E il New Orleans Advocate aumenterà il suo staff di notizie assumendone alcuni che hanno perso il lavoro come NOLA.com e il Picayune si sciolgono.

Quel fulmine mette in ombra ciò che The Advocate aveva già realizzato un mese prima: vincere il suo primo Premio Pulitzer per il giornalismo locale ed essere scelto come finalista per la scrittura editoriale, entrambi riconoscimenti per un'indagine meticolosa sulle pratiche della giuria che discriminavano gli imputati neri.

I contorni del successo di Advocate ormai sono familiari per molti: un generoso proprietario, John Georges; un editore di grande esperienza e carica, Peter Kovacs; e anche una serie di notizie importanti e personale aziendale.

Tuttavia, sospettavo che ci fosse molto di più in questa storia anticiclica e sono andato a New Orleans all'inizio di questo mese per vedere cosa potevo trovare. Ho identificato almeno 10 ragioni per cui l'avvocato è diventato ascendente.

Uno: fedeltà alla comunità

Devi prima capire che The New Orleans Advocate è stata una redazione del Times-Picayune in esilio dal giorno in cui è stata lanciata nel 2013. Ho chiesto a Kovacs e all'editore Dan Shea (entrambi ex caporedattori lì), in un'intervista congiunta: quanti di l'attuale staff di notizie di 50 proveniva da The Times-Picayune?

Ben più della metà, azzardò Kovacs.

Più come l'85 per cento, ha risposto Shea.

Due: noleggiarlo

I due confessano di 'scioccare e stupire' l'assunzione di incursioni sia per strappare i migliori talenti che per segnalare la capacità di resistenza. È una strategia ora duplicata nella proprietà di The Acadiana Advocate, che ha recentemente assunto sei editori e giornalisti dal suo concorrente, il Daily Advertiser di Gannett.

Tre: Noleggio, seconda parte

La redazione era in fermento il lunedì che ho visitato, contando quante scrivanie venivano spostate per l'imminente espansione del personale (il consenso era 21). Nelle sale riunioni al piano di sopra, i giornalisti e gli editori licenziati del Times-Picayune erano già stati intervistati.

Kovacs e Shea hanno detto che parleranno con chiunque si candidi, ma non sono ancora sicuri di quanti dei 65 dipendenti di NOLA.com sfollati verranno assunti. Shea ha detto che sperava nel tempo di portare le tre redazioni a 140 (anche The Acadiana Advocate si amplierà).

Shea mi ha anche detto che l'organizzazione ne assumerà alcuni dal Times-Picayune con contratti di tre mesi: una finestra per vedere quanto velocemente e quanto grandi siano i vantaggi dell'assorbimento degli elenchi di diffusione e pubblicità del Times-Picayune. Se i soldi per convertirli in posizioni a tempo pieno non si materializzano, Advance ha accettato di pagare comunque il licenziamento ai dipendenti di Times-Picayune licenziati.

Le assunzioni attingeranno alla forza del rapporto ambientale del Times-Picayune e ai campanelli e ai fischi della sua operazione digitale, che è più sofisticata e gode di un traffico molto più elevato di quello dell'avvocato.

Realisticamente, il totale assunto sarà probabilmente solo una frazione dei 65 giornalisti che hanno perso il lavoro, nonostante le espressioni di rispetto e rammarico che ho sentito durante la mia visita a The Advocate per i bravi giornalisti sfollati. (Quando il Tampa Bay Times di Poynter ha acquistato e chiuso il Tampa Tribune tre anni fa, solo una decina di giornalisti ed editori sono stati assunti dall'altra parte della baia.)

Kovacs e Shea hanno detto che non licenzieranno nessuno del loro attuale staff per scambiare una star di NOLA.com.

'Assolutamente no', disse Shea. 'Hanno scommesso la loro carriera su un'impresa molto incerta e questo dovrebbe equivalere alla sicurezza del lavoro'.

La meccanica delle operazioni di fusione di due documenti è enorme e può durare fino a un anno. Ma questo sembra essere stato molto ben pianificato. Shea e Kovacs hanno detto che sperano di portare a termine gran parte del lavoro entro l'autunno. Questa è la stagione ideale per le notizie in Louisiana, hanno spiegato, mentre le stagioni calcistiche dei New Orleans Saints e della Louisiana State University aumentano.

Quattro: continua a farlo

Lo slancio continuerà. Il team per i progetti speciali, vincitore del Pulitzer, si sta preparando a mirare ai sontuosi sussidi statali alla fiorente industria turistica di New Orleans. Il 15 aprile è stato pubblicato un contatore per The New Orleans Advocate, il giorno in cui sono stati annunciati i Pulitzer. (Il numero di articoli gratuiti varierà e si adeguerà nel tempo e le offerte saranno ancorate ai dati su chi ha maggiori probabilità di abbonarsi. In questo momento la tariffa è di $ 9,99 al mese, senza sconti per gli abbonamenti introduttivi.)

La fusione di due siti potrebbe rendere la vendita di abbonamenti digitali più che complicata. Come ti tieni ai lettori digitali più regolari di NOLA.com che sono abituati da tempo a riceverlo gratuitamente? Ma il passaggio al digitale a pagamento è giustamente un'enfasi in tutto il settore. Poiché le entrate pubblicitarie sulla stampa diminuiscono, il contributo finanziario del pubblico deve aumentare.

Quindi The Advocate, forse in ritardo, sta facendo quel passo verso un futuro più sicuro.

Editor Peter Kovacs di The Advocate a New Orleans.

Cinque: Va bene essere posseduti

Il successo può avere molti padri, ma il proprietario di Advocate John Georges è il primo in linea per il merito qui.

Quando aveva 40 anni, aveva fondato la società di distribuzione di generi alimentari all'ingrosso di suo padre e suo nonno immigrato greco, la Imperial Trading. Ha avviato o acquistato altre attività e si è diffuso in iniziative immobiliari, diventando nel frattempo un traslocatore e agitatore di New Orleans.

Georges ha avuto il problema politico e si è candidato a governatore nel 2007, perdendo contro Bobby Jindal, e poi a sindaco di New Orleans nel 2010, perdendo contro Mitch Landrieu.

'Una grande esperienza', mi ha detto in una lunga intervista nel suo ufficio. “Dovrebbero farlo tutti. Impari molto anche se perdi, forse soprattutto se perdi'.

Sua moglie, Dathel, ereditò l'attività di suo padre più o meno nello stesso periodo e alla fine i due decisero che il loro prossimo progetto sarebbe stato l'acquisto di un giornale. Respinti dopo un primo approccio con i Newhouse, che possiedono Advance Local, si sono rivolti a The Advocate, un'ora più avanti a Baton Rouge, un giornale di 171 anni, ben attrezzato e con nuove scintillanti macchine da stampa. Generazioni della famiglia Manship avevano posseduto il giornale Baton Rouge e lo gestivano bene, ma grazie alle dinamiche familiari e al brusco declino del settore iniziato nel 2009, gli attuali dirigenti erano disposti a parlare.

Un accordo era vicino, disse Georges, ma proprio in quel momento il Picayune annunciò la riduzione delle edizioni cartacee.

'Questo probabilmente ci ha ritardato di un anno', ha detto Georges, a causa delle proteste dei lettori e di altri potenziali acquirenti che si sono mobilitati rapidamente. I Manships si sono ritirati dalla vendita di Baton Rouge e si sono invece trasferiti a New Orleans con pochi dipendenti e un'edizione leggermente rinnovata, consegnata a casa ogni giorno. Ben presto ha guadagnato circa 10.000 abbonati.

'Hanno sfidato le norme lanciando, e abbiamo sempre detto che c'era la possibilità di crescere geograficamente', ha detto Georges. 'Potremmo essere fedeli al giornalismo ed essere ancora vitali'.

Non per vendere allo scoperto Kovacs, Shea e il resto, ma un'impresa del genere probabilmente non sarebbe mai potuta decollare senza di lui.

Non riesco a valutare quanto Georges abbia investito per coprire le perdite nei sei anni. Tuttavia, Shea ha lasciato perdere che nei primi giorni, si sentiva come 'stavamo prendendo milioni di contanti (di Georges) e dando fuoco a Canal Street'.

Shea ha affermato che i tre giornali insieme hanno operato in modo redditizio sulla base del flusso di cassa nei cinque anni successivi.

Sei: trova il modello

Quando Georges inizia una nuova attività, dedica tempo alla lettura e al networking, alla ricerca di un modello di business. Ne ha trovato uno nel modo in cui Hearst gestisce i suoi giornali del Texas, in particolare lo Houston Chronicle.

'In pratica hanno acquistato tutto ciò che avevano nella loro impronta, contrastando il naturale declino dell'attività', ha detto.

Gli piaceva anche il modo in cui Hearst gestiva Houston in tandem con il San Antonio Express e quattro giornali più piccoli nello stato.

La grande presenza dell'avvocato in tutto lo stato - quasi tutta la parte meridionale dello stato - ha generato un forte numero di circolazioni combinate. Sebbene la voce del Pulitzer sia stata per lo più fatta da una squadra con sede a New Orleans, ha affrontato una questione in tutto lo stato, è stata supportata da editoriali prodotti su Baton Rouge e ha portato a un'azione legislativa: un referendum che poneva fine alla pratica di consentire 10-2 voti per condannare per reati .

Mi chiedo se le notizie di stato e la portata dello stato siano state sottovalutate come una risorsa nell'era dei tagli. La ricerca mostra che gli abbonati alle notizie paganti vogliono un lavoro serio e di grande impatto piuttosto che una preponderanza di lanugine. Le questioni in tutto lo stato sono un ottimo terreno di caccia per quelli.

Stranamente, Advance Local ha avuto più successo quando ha configurato più siti per coprire un intero stato, come con i suoi punti vendita in Alabama, Michigan e New Jersey. Il calo dei giorni di consegna a domicilio della stampa sembra essere andato molto meno bene nelle sue operazioni in una singola città come New Orleans, Cleveland e Portland, nell'Oregon.

Georges ha continuato ad acquistare, più recentemente, il settimanale alternativo di New Orleans, Gambit, nell'aprile 2018. Appassionato per la maggior parte delle cose greche, Georges ha spiegato la sua strategia di acquisizione evocando Alessandro Magno.

“Ti ha conquistato e poi ti ha messo al comando. Sarebbe tornato tra tre anni e avrebbe visto come stavi. (Se tutto andasse bene), potresti restare; altrimenti ti ucciderebbe”, ha detto scherzando su quell'ultima parte (credo).

L'avvocato di New Orleans. (Cortesia)

Sette: Giù le mani...

Al di là dei soldi delle startup, Georges è stato un modello per i ricchi proprietari. Un'altra delle sue attività è di Galatorio (“il Pulitzer dei ristoranti”). Ha offerto questa analogia con il suo approccio all'editoria: 'Non so come far bollire un uovo, quindi non andrò in cucina a dire allo chef cosa fare'.

Ha detto di essere al passo con importanti questioni editoriali e politiche, anche se Shea e Kovacs affermano che potrebbero ricevere una nota su come è stato coperto un torneo di tennis del liceo o su un porta giornali vuoto. Sta prestando molta attenzione.

Ma Georges è stato 'anche la nostra arma segreta', ha detto Shea. 'È eccezionale come venditore di annunci... ci apre le porte in posti in cui altrimenti non saremmo potuti entrare'. Shea ha anche definito Georges 'un incredibile promotore', citando l'esempio in cui è nato per aver messo una copia del giornale su ogni posto del Superdome per l'inaugurazione della casa dei Saints un anno.

Otto: … ma mai lontano

Per tornare alle finanze, non minimizziamo i vantaggi di The Advocate, ospitato in una vecchia concessionaria di auto splendidamente ristrutturata in centro che Georges ha acquistato e che non ha debiti.

Georges ha gradualmente abbandonato il coinvolgimento quotidiano nella sua principale attività di distribuzione alimentare. (Ora è gestito da Wayne Baquet, nipote dell'editore esecutivo del New York Times Dean Baquet.) Il suo ufficio principale è al secondo piano dell'edificio insieme a quello di sua moglie. Professionalmente, vivono sopra il negozio.

Nove: le persone fanno la differenza

Ci sono molti professionisti ben informati sul lato degli affari che sostengono Shea (un redattore del Times-Picayune che ha dovuto imparare a pubblicare al volo).

Ho incontrato Judi Terzotis, una veterana editrice di Gannett, adescata nel gennaio 2018 da The Daily Advertiser, dove era sia editrice di quel giornale che editore di gruppo per altri sette nella regione. Porta il titolo di presidente presso The Advocate e trascorre le sue settimane di lavoro in circuito cavalcando tra i tre titoli. (Shea è stato promosso amministratore delegato presso l'avvocato quando è stato assunto Terzotis. Mi ha indicato che spera di andare in pensione tra un anno o due ma ha accettato di rimanere per la transizione).

Perché lasciare un buon lavoro in una delle catene leader della nazione per una startup ancora rischiosa? Sembra che anche Gannett stia finendo le sue offerte di stampa, ha detto Terzotis.

'Credo che ci fosse un impegno (presso The Advocate) a mantenere alto il numero di giornalisti... Dovremo soddisfare eccessivamente i clienti e costruire ricavi incrementali... (ma) sono ottimista per i prossimi tre anni', ha detto .

Terzotis ha supervisionato la lunga preparazione per il passaggio al digitale a pagamento, arruolando due importanti società di consulenza per un sistema di prossima generazione, flessibile piuttosto che 'taglia unica'. La mia rapida opinione è stata che è una manager esperta sul lato business di nuova generazione, il tipo di cui un'organizzazione ha bisogno man mano che matura.

Ho anche incontrato Sara Barnard, vicepresidente pubblicità e marketing di The New Orleans Advocate, la cui storia è più o meno il contrario di quella di Terzotis. Ad manager classificata presso The Times-Picayune, è stata licenziata nel 2012 quando il TP ha fatto perno sul digitale ed è approdata a The Advocate.

Quindi era l'impiegata numero 1 di New Orleans?

'Credo di sì', disse con un sorriso. 'Ho iniziato a lavorare fuori casa e all'inizio non potevamo mostrare numeri (potenziali inserzionisti) o molto altro'.

Ma la proprietà locale era un biglietto da visita e, nel corso degli anni, The New Orleans Advocate è stata in grado di aggiungere categorie chiave come avvisi di morte (in cui la stampa quotidiana è ancora la piattaforma preferita) e inserti di negozi di alimentari.

Anche per la pubblicità, la transizione rappresenterà una sfida. Non è chiaro quanta parte del pubblico della stampa Times-Picayune verrà trattenuta e se il mix demografico cambierà, il che a sua volta determinerà i prezzi, probabilmente dopo alcuni tentativi ed errori.

Ten: Hai esperienza?

L'esperienza conta, soprattutto per quanto riguarda le notizie. I direttori del team del personale del Pulitzer - il redattore investigativo Gordon Russell, il caporedattore di New Orleans Martha Carr e i giornalisti Jeff Adelson e John Simerman - provenivano tutti dal Times-Picayune. I primi due, insieme a Kovacs e Shea, risalgono alla tanto ammirata e vincitrice del Pulitzer dell'uragano Katrina da parte di Picayune.

Nelguardando la voce dell'avvocato il pomeriggio in cui furono annunciati i Pulitzer, ho potuto vedere un'architettura tipica di molti home run investigativi contemporanei: l'accurato assemblaggio e analisi di un enorme set di dati, riportando la segnalazione a casi individuali potenti e poi proseguendo per essere sicuro che le storie conducano ad azioni correttive.

Anche la lunga coda di Katrina gioca un ruolo nell'impegno di Georges. La sua attività di distribuzione, principalmente ai minimarket, è stata praticamente spazzata via e doveva essere ricostruita da zero, mi ha detto. Alcuni hanno preso i soldi dell'assicurazione e hanno lasciato la città. Ha deciso di restare.

'Sembro un uomo d'affari all'esterno', ha detto. 'Dentro, sono un ragazzo che ama New Orleans.'

The Advocate inizierà a pubblicare la sua carta stampata di New Orleans, sotto una targhetta combinata con il Times-Picayune, intorno al 1 luglio. Come dice la sottolineatura, sette giorni su sette, consegnata a casa e di proprietà locale.

Guardando al futuro

Al pranzo del 2 maggio che annunciava la grande novità al personale anziano, una sedia vuota è stata apparecchiata al tavolo. Con uno svolazzo, Georges presentò Ashton Phelps Jr., il venerato ex editore del Times-Picayune nell'era di Katrina e prima.

La partenza di Phelps ha coinciso con il brusco cambio di strategia digitale di Advance. Ha evitato la tempesta della protesta, astenendosi scrupolosamente da critiche pubbliche o private. Ora ha dato la sua benedizione al risultato, dicendo in una dichiarazione accuratamente realizzata:

“The Times-Picayune e The Advocate hanno avuto ruoli chiave nella storia della Louisiana. Il Consiglio del Premio Pulitzer, che assegna i più alti riconoscimenti nel giornalismo, ha riconosciuto entrambi i giornali. Sia i membri della famiglia Newhouse che quelli di Georges mi hanno detto che vogliono il miglior giornalismo possibile per l'area di New Orleans. Si spera che questo cambiamento, sostenuto da entrambe le famiglie, dia le migliori possibilità a lungo termine”.

Ho mandato un'e-mail a Mark Lorando, editore di NOLA.com e del Times-Picayune, che ha scoperto che avrebbe perso il lavoro insieme al resto del suo staff, per chiedergli se avesse un commento. Ha risposto che non provava amarezza nei confronti del team di The Advocate. Ma era meno ottimista di altri su ciò che lo aspettava.

'Ecco la grande ironia della nostra decisione di ridurre le consegne a domicilio a tre giorni e di concentrarci sul digitale: il risultato finale è stato un giornalismo migliore e più per New Orleans, non di meno', ha scritto Lorando. “Sono orgoglioso del lavoro pionieristico questa redazione ha prodotto e rispetta The Advocate. Questa non è mai stata una guerra giornalistica. È una guerra per preservare il giornalismo locale a New Orleans. È semplicemente straziante vedere così tanti che devono lasciare New Orleans, o lasciare del tutto il giornalismo alla fine'.

Sono andato a New Orleans pensando che la confluenza di circostanze che hanno prodotto il dramma e il risultato fosse molto insolita, non molto probabile che si ripetesse altrove. E sono tornato ancora pensando quello.

Anche così, l'equipaggio di The Advocate ha ottenuto risultati straordinari e velocemente. Fai sapere agli oppositori, sì, si può fare.

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