Come The Post e Courier hanno aumentato del 250% gli abbonamenti digitali

Screenshot, La posta e il corriere

Poynter e API hanno collaborato questa settimana per dare uno sguardo più approfondito a ciò che sta funzionando nelle notizie locali. Qui puoi leggere come The Post e Courier hanno fatto crescere gli abbonamenti digitali e su Better News , scopri come la redazione di Charleston, nella Carolina del Sud, ha utilizzato l'approccio del mini-editore di Table Stakes per creare nuovi flussi di entrate.

Negli ultimi due anni, The (Charleston, South Carolina) Post and Courier ha:

• Smesso di concentrarsi sulle visualizzazioni di pagina
• Iniziato a pubblicare meno storie al giorno
• Abbonamenti digitali aumentati del 250%.

Naturalmente, tutte queste cose sono collegate.

The Post and Courier ha preso parte al programma Local News Innovation di Poynter, noto anche come Table Stakes. (Divulgazione: il programma è finanziato dalla Knight Foundation e la mia copertura delle notizie locali è parzialmente finanziata da Knight.) Quando lo staff ha avviato per la prima volta Table Stakes, si stava già trasformando per diventare una redazione per il pubblico, ospitando eventi e lanciando una newsletter strategia.

Hanno aggiunto abbonamenti digitali in crescita alla loro lista di cose da fare.

Il Post e Courier hanno avuto buoni esempi su The Boston Globe, The New York Times e The Washington Post, ha affermato Mitch Pugh, editore esecutivo.

'Penso che credessimo di poter fare qualcosa di simile su scala più piccola', ha detto. 'Credevamo di poter essere il Washington Post per la Carolina del Sud'.

Il Washington Post ha detto di sì più di 1 milione di abbonati digitali a ottobre 2017. La scorsa settimana, The Post e Courier ne avevano più di 6.000. Ma quel numero è cresciuto da 1.700 negli ultimi due anni.

Ecco come hanno fatto e cosa hanno imparato lungo la strada.

Hanno cambiato ciò che misuravano

The Post and Courier ha iniziato osservando le competenze nella redazione e il lavoro che la redazione stava producendo.

Pugh ha tratto un mantra da una frase che ha preso in prestito dall'editore del Boston Globe, Brian McGrory: 'Dovevamo essere implacabilmente interessanti, ma non lo siamo'. disse Pugh. 'Forse dal 20 al 30% delle cose che abbiamo fatto potrebbero rientrare in quella categoria'.

Pugh ha usato un altro mantra preso in prestito, questo dal Marty Baron del Post: 'Se è importante, è nostro compito renderlo interessante'.

La redazione ha accolto la sua sfida, ha detto.

API ha condotto una valutazione delle competenze a livello di redazione all'interno di Poste e Corriere. L'intera redazione ha imparato e ha iniziato a utilizzare Slack e Parse.ly. Il personale è passato dalle newsletter automatizzate a quelle curate. E hanno spostato ciò che misuravano.

In precedenza, nel passaggio al digitale di Post and Courier, la misura del successo erano i clic e le visualizzazioni di pagina.

'Non si adattava davvero al modo in cui la maggior parte di noi è stata addestrata e al valore che la maggior parte di noi ha', ha detto Pugh.

Il personale ha iniziato a concentrarsi sull'analisi che porta agli abbonamenti: tempo speso e minuti di coinvolgimento. È stato un passaggio facile per i giornalisti che vogliono che le persone leggano/guardano/ascoltano/vedono il loro lavoro.

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La redazione ora utilizza Analizza.ly e dopo che tutti sono stati formati su come utilizzarlo, ogni team ha fissato obiettivi per visitatori unici e minuti di coinvolgimento.

'Dobbiamo perseguire il valore di ogni singola storia ogni singolo giorno', ha detto Pugh.

Se una storia non aveva 500 visitatori unici e almeno 1,2 minuti di coinvolgimento, veniva rivalutata. Ciò non significa che quel tipo di storie si sia fermato. Invece, il personale ha esaminato come è stata scritta la storia, il titolo, le parole chiave per la ricerca e altri quadranti che potevano regolare.

Se dopo tutto ciò, se quei pezzi non raggiungevano ancora quegli obiettivi minimi, la redazione smetteva di farli.

Un esempio: gli atti del crimine.

Le storie di crimini di routine, anche un incidente mortale, che automaticamente sarebbero state una storia in passato non sono ora necessariamente una storia. Il pubblico non li stava leggendo.

The Post and Courier si occupa ancora del crimine, ma ora l'attenzione è concentrata su tendenze e soluzioni, ha detto Pugh, 'più il come e il perché e non solo che è successo. È stata una cosa difficile rinunciare. Era radicato nella nostra cultura; questo è quello che facciamo”.

Stanno pubblicando meno storie. Sì, meno.

La Posta e il Corriere pubblicavano dalle 50 alle 65 storie al giorno. Ora, è più come 30, 'e probabilmente abbiamo bisogno di essere più come 21, questo è ciò che ci dicono i dati', ha detto Pugh.

Ma meno significa anche più tempo per storie approfondite.

Per esempio, le storie dei consigli comunali a colpi di scena vanno bene, ma quando la redazione fa un passo indietro e parla del perché qualcosa è importante, cosa significa e cosa verrà dopo, più persone lo leggono.

Anche la redazione ha cambiato ritmo in base a ciò che ha sentito dal pubblico. Quelle battute ora includono alloggi a prezzi accessibili, crescita e sviluppo e aumento del mare.

Pugh sta cercando qualcosa che i lettori non possono trovare da nessun'altra parte: esperienza e accesso. Chiunque può ottenere i punteggi del gioco, per esempio.

'Se la tua esperienza su uno sport non arriva, se il tuo accesso speciale non arriva e mostra ai lettori qualcosa a cui normalmente non potrebbero accedere, perché lo stai facendo?'

Hanno scartato ciò che non funzionava

Dopo aver preso parte a Table Stakes, il personale di Poste e Corriere ha provato il approccio mini-editore e ha offerto mini-abbonamenti ad argomenti tra cui cibo e sport universitari.

Dopo circa sei mesi, hanno stabilito che stavano cannibalizzando il pubblico che avrebbe pagato il prezzo intero, circa $ 10 al mese, e hanno smesso di spingere quei mini-abbonamenti mirati all'argomento.

Ora si rivolgono al pubblico in modo diverso.

Cibo e immobili sono tra le sezioni principali che convertono i lettori in abbonati, ma insieme a Parse.ly, Post and Courier utilizza Piano per indirizzare segmenti di lettori e Mather Listener per suddividere il pubblico in segmenti di passanti, dilettanti, appassionati e fanatici.

Ciò consente un misuratore flessibile che prende di mira le persone in base alle loro abitudini. Ad esempio, se sei un sorvolo o un dilettante, otterrai circa 4 visualizzazioni di pagina a settimana. Se sei un appassionato o un fanatico, ne avrai solo due. La chiave lì, ha detto Pugh, è che il contatore si azzera settimanalmente, non mensilmente, il che aiuta a guidare le abitudini tra i potenziali abbonati e offre a Post e Courier maggiori opportunità di chiedere alle persone di diventare abbonati.

Hanno ancora molto lavoro da fare

Il problema più grande che deve affrontare il successo dell'abbonamento digitale di The Post e Courier è il tasso di abbandono, sia intenzionale che passivo.

Rick Edmonds di Poynter ha scritto della stanchezza dell'abbonamento la scorsa settimana. A Charleston, circa l'83% delle persone che annullano l'iscrizione lo fanno perché la loro carta di credito è scaduta.

Pugh ha detto che sta lavorando con l'International News Media Association programma su come prevenire l'abbandono passivo.

L'altra grande sfida, ha detto Pugh, è continuare a sfidare tutto ciò che The Post and Courier pubblica.

'È facile tornare alla tua zona di comfort', ha detto.

Pugh pensa che due cose abbiano reso possibile il successo a Charleston: la proprietà locale che si impegna e crede in ciò per cui la redazione sta lavorando, e una redazione che è disposta a fare il lavoro e apportare le modifiche.

'Quando sento la gente dire che non puoi farlo funzionare nei notiziari locali, mi irrita davvero', ha detto. “Puoi se hai la giusta esperienza, sei disposto ad accettare un piccolo profitto e sei legato alla comunità. Puoi farlo.'