In che modo il Washington Post utilizza newsletter e avvisi per raggiungere i lettori

The One Franklin Square Building su K Street NW a Washington, venerdì 11 dicembre 2015, che ospiterà il quotidiano Washington Post. (Foto AP/Pablo Martinez Monsivais)

Quando i lettori si svegliano ogni mattina, cosa controllano prima? Probabilmente i loro testi. Quindi, se si sentono coraggiosi, le loro caselle di posta elettronica.

I lettori sono inondati di contenuti al giorno d'oggi, il che impone ai giornalisti l'onere di raggiungerli dove stanno effettivamente prestando attenzione. Ecco perché molte testate giornalistiche hanno iniziato ad assumere editori che si occupano esclusivamente di e-mail e notifiche push, giornalismo che il pubblico non può facilmente escludere.

'Penso che sia incredibilmente prezioso essere sulla schermata di blocco di qualcuno, sul suo telefono o nella sua casella di posta', ha affermato Tessa Muggeridge, l'editore di newsletter e avvisi del Washington Post. 'Se guardi nella schermata di blocco, il tuo avviso push del Washington Post potrebbe essere proprio accanto al testo di tua madre'.

Il Washington Post ha abbracciato questa strategia, sviluppando circa 70 newsletter progettate per attrarre segmenti specifici del suo pubblico. Per i drogati di politica, c'è Il quotidiano 202 , un prospetto che ricorda il Playbook di Politico. I latifondisti perenni hanno L'ottimista , una newsletter piena di storie edificanti. Per la mentalità empirica, c'è A proposito di scienza , che fornisce notizie scientifiche due volte alla settimana. WorldView di oggi, The Post prima newsletter creata per un pubblico internazionale , lanciato la scorsa settimana.

E all'inizio di questo mese, sono stati lanciati Leggi questi commenti , una newsletter progettata punta i riflettori sui commenti online che in realtà sono - sussulto - civili. La newsletter settimanale, che viene inviata il venerdì pomeriggio, è scritta dall'editore di commenti Teddy Amenabar, che passa al setaccio migliaia di commenti dei lettori su base giornaliera, ha detto Muggeridge.

'Il nome risale all'idea che molte persone dicono 'non leggere i commenti' o 'non leggere mai i commenti'', ha detto. '... Puntiamo davvero a fare in modo che le cose migliori finiscano in cima.'

Le newsletter si inseriscono in una strategia per sviluppare un “ imbuto di coinvolgimento del cliente ” che trascina il pubblico nell'orbita del Washington Post con una serie di passaggi graduali. I lettori che si iscrivono a una newsletter ricevono Post journalism nelle loro caselle di posta almeno una volta alla settimana.

Dopo un numero sufficiente di e-mail, il lettore potrebbe impegnarsi più a fondo, magari commentando una storia, condividendola sui social media o inviando un'e-mail a un giornalista. In poco tempo, potrebbero pagare per diventare un abbonato digitale. Le newsletter e gli avvisi push forniscono anche al Washington Post un collegamento diretto con i lettori, non mediato da piattaforme come Facebook o Google.

Le newsletter del Washington Post si discostano dalla normale lista di titoli progettati per invogliare i lettori a fare clic, ha affermato Muggeridge. The Post si concentra sulle newsletter create - e-mail scritte da giornalisti con un pubblico specifico in mente - e meno sulle newsletter basate sui feed che presentano un riepilogo di storie popolari.

Il motivo: le newsletter al meglio sono un prodotto editoriale separato, non una sorta di imbonitore di carnevale cliccabile.

'Alcune persone vedono la posta elettronica come uno strumento di distribuzione, ma io non la penso solo come quella', ha detto Muggeridge. 'Se qualcuno viene da me e dice: 'Voglio lanciare una newsletter', se il loro obiettivo è ottenere molto traffico dalle loro storie, la risposta è quasi sempre 'no.' Una newsletter è un prodotto in sé. Non è un mezzo per qualcos'altro'.

Ciò non significa che The Post abbia completamente abbandonato le newsletter progettate per incoraggiare le visite ai siti Web. The Post Most, una delle sue newsletter più popolari, offre articoli, video e contenuti popolari. Un altro, chiamato First Reads, contiene una disposizione dei titoli insieme a una grafica che pubblicizza le storie.

Ora che molte testate giornalistiche inviano questi semplici briefing, le newsletter create consentono alle redazioni di distinguersi.

'Penso che ogni volta che qualcuno è davvero popolare, vedrai molte persone apparire con progetti in competizione', ha detto Muggeridge. 'E quelli su cui vale la pena dedicare del tempo saliranno in cima.'

Muggeridge ha rifiutato di fornire dettagli sul tasso di apertura di The Post, oltre a dire che la redazione ne era 'davvero orgogliosa' e che stava aumentando.

Il secondo polo del lavoro di Muggeridge è la gestione degli avvisi, cosa che fa attraverso le due app per smartphone di The Post, il classico Washington Post (che presenta tutta la copertura del giornale) e la suite National, che è un'app di notizie in stile rivista. Le app inviano avvisi push, sia per le ultime notizie che per argomenti specifici.

Muggeridge tratta gli avvisi push con cautela perché la schermata di blocco è un bene consacrato. Mentre le persone tollereranno un po' di disordine nelle loro caselle di posta, sono meno indulgenti con le notifiche. Se Muggeridge sta valutando la possibilità di spingere l'aggiornamento sugli smartphone, è meglio che sia importante.

'Sei in uno spazio molto personale per le persone', ha detto. 'Quindi è meglio che tu sia lì per una buona ragione.'