I notiziari locali hanno aumentato gli abbonamenti digitali di circa il 50% in un anno

Gli esperti si sono chiesti se le testate giornalistiche locali potessero passare da un modello pubblicitario a un modello di entrate dei lettori. Sembra che stiano facendo proprio questo.

Una pagina di abbonamento per le vacanze per Orlando Sentinel di proprietà di Tribune Publishing. Un dirigente di Tribune ha affermato che le sue pubblicazioni in Florida 'hanno fatto molto bene' in termini di abbonamenti digitali nel 2020 (Screenshot)

Questa è una versione ridotta di un articolo sul sito web Medill Local News Initiative della Northwestern University.

La pandemia e altri importanti eventi di notizie hanno contribuito a incrementare notevolmente gli abbonamenti digitali alle testate giornalistiche locali nel 2020, con una nuova analisi del settore che ha stimato l'aumento complessivo di circa il 50% in un anno.

Ma quella notizia incoraggiante arriva con domande per il 2021:

• Le testate giornalistiche locali possono mantenere quei nuovi iscritti e attirarne di più se il ciclo delle notizie si calma?
• I punti vendita legacy possono stabilire affinità con il marchio in un mondo web spesso caotico e affollato?
• Le redazioni possono far fronte ai tagli al personale e ridefinire la loro missione in modo che corrisponda alla loro capacità di portarla a termine?

Una domanda a cui è stata data risposta nel 2020 era se le testate giornalistiche locali potessero passare online da un modello pubblicitario a un modello di entrate dei lettori. Sembra che stiano facendo proprio questo.

Mather Economics, una società di consulenza con sede ad Atlanta che gestisce i dati sugli abbonamenti per le principali catene di notizie nordamericane, ha condotto un'analisi delle testate giornalistiche in 138 mercati dei media di varie dimensioni. Ha rilevato che la circolazione digitale è aumentata del 51,2% da novembre 2019 a novembre 2020 mentre la circolazione cartacea è scesa del 12,9%. Mather ha anche scoperto che il 25,6% di tutti gli abbonamenti avviati nel 2020 erano digitali. L'aumento degli abbonamenti digitali di quest'anno è maggiore rispetto agli anni precedenti, ha affermato Mather.

Le recenti rivelazioni delle principali catene di notizie supportano questa tendenza.

La più grande catena di notizie locale degli Stati Uniti, Gannett, ha riportato 1.029 milioni di abbonati solo digitali pagati nel terzo trimestre del 2020, un aumento del 31,1%. anno dopo anno.

Tribune Publishing ha affermato che gli abbonati digitali hanno raggiunto 427.000 alla fine del terzo trimestre, rispetto ai 314.000 dell'anno precedente — un salto del 36% . Colin McMahon, redattore capo del Chicago Tribune e chief content officer di Tribune Publishing, ha dichiarato in un'intervista: “Chicago, Baltimora e le Florida sono andate tutte molto bene in questo periodo. New York (Daily News) ovviamente proveniva da una base molto più piccola perché non aveva una grande base di abbonamenti digitali, quindi è cresciuta pazzamente, ma da una base più piccola. Poi gli altri sono solo una crescita costante'.

Il Los Angeles Times ha affermato che gli abbonamenti solo digitali a pagamento sono passati da 168.061 a gennaio 2020 a 256.938 a dicembre 2020, con un aumento del 52,8% in 11 mesi. Come altre testate, i numeri del Times sono stati gonfiati dalle notizie su COVID-19, le elezioni e le proteste per la giustizia sociale. Ma Los Angeles aveva anche altre grandi storie: grandi incendi, la morte di Kobe Bryant e campionati di sport professionistici sia nel basket che nel baseball.

Una domanda chiave è se il 2020 sia stato un anno di tendenza o un'aberrazione.

'Quest'anno è stato un disastro ferroviario epico sotto molti aspetti', ha affermato Tim Franklin, capo della Medill Local News Initiative della Northwestern University. “Ma ha evidenziato il ruolo essenziale delle notizie e delle informazioni locali nelle nostre comunità. E la richiesta di notizie locali quest'anno è arrivata nello stesso momento in cui molte testate giornalistiche si stavano orientando in modo aggressivo verso un modello di business dei ricavi dei lettori. Il risultato è stato un picco negli abbonamenti digitali, specialmente in alcuni punti vendita regionali più grandi'.

Ma ciò richiede importanti cambiamenti operativi, ha affermato Franklin, che è preside associato senior e John M. Mutz Chair in Local News presso la Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications della Northwestern.

'Il successo con questa strategia a lungo termine significa che i notiziari devono evolversi, e questo sta accadendo in molti luoghi', ha affermato. “Devono fare cose come rivisitare le loro strutture organizzative e considerare di spostare le risorse al marketing, al coinvolgimento dei social media e alle newsletter: le cose che la ricerca mostra guida gli abbonamenti. E hanno bisogno di informazioni chiare e attuabili sugli interessi e le abitudini dei loro lettori paganti in modo che possano conservare quelli che hanno aggiunto quest'anno'.

Nella sua analisi, Mather Economics ha rilevato che il tasso di fidelizzazione per gli abbonati alla stampa e al digitale è aumentato quest'anno. Il tasso era del 63,2% per il 2019 e il tasso annualizzato per il 2020 finora è del 70,9%.

'Vediamo molte aziende dedicare posizioni a tempo pieno alla fidelizzazione degli abbonati', ha affermato Nancy Lane, CEO della Local Media Association. 'È molto più facile mantenere un abbonato che ottenerne uno nuovo.'

Il Boston Globe lavora duramente per mantenere coinvolti i clienti paganti, ha affermato Jason Tuohey, caporedattore del Globe per il digitale. Ciò include circa 30 newsletter, oltre a eventi, alcuni dei quali riservati agli abbonati. Tuohey ha citato un recente evento online in cui il critico televisivo del Globe ha discusso di 'The Crown'. Ha attirato circa 1.000 abbonati.

'Vogliamo che tu ti senta come se non stessi ricevendo solo le notizie quotidiane, ma stai acquistando qualcosa di più grande', ha affermato Tuohey, che ha aggiunto che i circa 220.000 abbonati solo digitali del Globe rappresentano 'un notevole salto rispetto a dove eravamo un anno fa.'

L'analisi dei dati di Tribune Publishing ha rilevato che i nuovi abbonati digitali erano leggermente più interessati alle notizie locali rispetto agli abbonati precedenti o ai visitatori anonimi del sito web. Ha anche riscontrato 'un po' meno interesse per alcuni dei nostri argomenti che storicamente hanno generato molti abbonamenti: sport, orsi, cibo, ristoranti, quel genere di cose', ha detto McMahon.

Josh Brandau, chief revenue officer del Los Angeles Times e del San Diego Union-Tribune, ha affermato che le persone che si sono abbonate quando è emersa la pandemia 'potrebbero essere un po' più volubili e sensibili al prezzo rispetto all'abbonato medio che otteniamo', quindi la comunicazione con loro sulla varietà delle offerte è importante.

Costruire l'affinità del marchio in un ambiente digitale richiede tempo, ha affermato Mariana Rodriguez, vicepresidente del marketing dei consumatori del Times.

'Hai più opzioni al giorno d'oggi', ha detto. “Hai davvero bisogno di comunicare e costruire quella fiducia e quella relazione dicendo, OK, di queste quattro opzioni o anche due opzioni o sei opzioni che hai, perché deciderò di iscrivermi al LA Times invece di qualcun altro. Penso che coltivare quella relazione richieda più tempo in questo momento.

Alla domanda sui tagli di posti di lavoro nel settore, McMahon del Tribune ha affermato che la capacità di servire un pubblico e ottenere abbonati non è sempre determinata dai livelli di personale. Piuttosto, ha affermato, dovrebbe essere determinato se la missione delle redazioni è sincronizzata con gli interessi dei loro clienti.

'Gli abbonati si preoccupano e supportano il lavoro di cui la redazione si preoccupa e vuole fare', ha detto McMahon. 'Non si allinea perfettamente e non lo farà mai, (ma) non penso che ci sia un ampio divario'.