Questa società di media digitali da un centesimo è sulla buona strada per incassare 40 milioni di dollari quest'anno

La leadership di Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani e Alexis Grant) il 17 gennaio 2017.

Kyle Taylor era al verde.

Era il 2009. Taylor aveva 25 anni e lavorava come field director per l'AFL-CIO in Louisiana. La sua missione: fare pressione sull'allora senatore Mary Landrieu affinché voti sì sull'Affordable Care Act. Il suo datore di lavoro lo fece volare via, lo mise in un minuscolo appartamento e si aspettava che si mettesse al lavoro.

C'era solo un problema: non poteva permettersi il cibo.

Dopo aver abbandonato il college per due volte, Taylor aveva accumulato $ 30.000 di debiti per prestiti studenteschi. Inoltre aveva altri $ 20.000 in debiti con carta di credito, un sottoprodotto della sua tortuosa esistenza come organizzatore politico. Sette anni dopo aver abbandonato la scuola per la prima volta, Taylor aveva fame. E il giorno di paga era a settimane di distanza.

'Quello è stato un vero punto di svolta nella vita', ha detto Taylor. “Andare due o tre settimane in cui dovevo cercare spiccioli sul ciglio della strada per comprare una tazza di ramen o una lattina di zuppa di pomodoro, o andare nell'hotel accanto per cercare di ottenere una banana dalla colazione continentale ...non cose di cui sono orgoglioso. Ma è stato un momento che è stato un po' il fondo per me'.

Oggi, è difficile riconciliare il 25enne che ha rotto con l'imprenditore che alla fine è diventato. Negli anni successivi, Taylor si è tirato fuori i debiti un post sul blog alla volta e ha costruito una società di media multimilionaria lungo la strada. Il Penny Hoarder , iniziato nel 2010 come sito Blogspot, è sulla buona strada per guadagnare $ 40 milioni di dollari quest'anno ed è stato di nome la società di media privata in più rapida crescita secondo la rivista Inc lo scorso anno.

La società, con sede nel centro di San Pietroburgo, conta ora circa 15 milioni di visualizzazioni di pagina uniche, 4,9 milioni di Mi piace su Facebook e, entro la fine dell'anno, circa 100 dipendenti . Ma per capire come è diventato un successo, devi capire come Taylor ha iniziato la sua vita da adulto come un fallimento finanziario personale.

'Non c'era niente da mostrare per questo'

Taylor era un ragazzo piuttosto frugale.

Cresciuto a Tampa Bay, aveva un talento per trovare strani modi per fare e risparmiare denaro, ha detto. Durante una recente intervista negli uffici di The Penny Hoarder, ha ricordato che la sua famiglia a volte faceva lavoretti insieme, come quando sua madre li portava come mystery shopper sotto copertura a ristoranti, rivenditori e persino, una volta, agli Universal Studios.

Ma quelle tendenze ristrette si sono gradualmente affievolite nel corso degli anni. Circa tre settimane dopo il suo primo anno all'Università della Florida del sud, Taylor ha notato un annuncio per l'AFL-CIO a bussare alle porte per le elezioni del 2004. Quando l'allora senatore Kerry perse, Taylor abbandonò il college per lavorare a una campagna ad Austin per convincere gli elettori a creare un parco pubblico. Era agganciato.

Ma quei lavori danneggiano il conto in banca di Taylor. Quando aveva 25 anni, dice di aver firmato circa 21 diversi contratti di locazione, per lo più appartamenti efficienti. Ha frequentato l'Università del Colorado per un paio di semestri prima di abbandonare gli studi.

'Non stavo prendendo buone decisioni', ha detto Taylor. “Non posso dire che ci fossero giocattoli o qualsiasi cosa che si distinguesse davvero. Questo è ciò che rende le cose peggiori, è che non c'era nulla da mostrare alla fine. Vivevo con una valigia, essenzialmente, andando di città in città. Molti debiti'.

Stanco della vita in campagna e della nostalgia di casa, Taylor è tornato a Tampa Bay e ha ripreso la tradizione della sua infanzia di raccogliere concerti secondari per qualche soldo extra. Fu allora che iniziò a bloggare.

'Penso che il nome mi sia appena venuto in mente'

Prima che The Penny Hoarder fosse un'azienda multimilionaria con dozzine di dipendenti, era solo Taylor a scrivere post su tutti i suoi lavori saltuari. Il suo piccolo blog stava guadagnando terreno con titoli cliccabili come ' Come ho ottenuto birra gratis e ho guadagnato $ 5.000 al mese controllando i negozi di liquori ' e ' Le migliori aziende di mystery shopping per cui lavorare .” Si è registrato ThePennyHoarder.com il 15 dicembre 2010 e si è allontanato da Blogspot per dare al sito un aumento del traffico di ricerca.

'Il mio team di pubbliche relazioni, sono sicuro, vorrebbe che raccontassi una storia meravigliosa su come ho fatto tutta questa ricerca sui consumatori', ha detto Taylor. “Ma, a dire il vero, penso che il nome mi sia appena venuto in mente. Era un hobby. E francamente nessuno lo stava ancora leggendo'.

Per i primi due anni, il sito è stato fondamentalmente un hobby. Ma, gradualmente, il pubblico e le entrate hanno iniziato a crescere. All'epoca, The Penny Hoarder guadagnava principalmente dalla pubblicità nativa. Le aziende hanno pagato a Taylor una tariffa fissa, da $ 75 a $ 100, per scrivere post che mostrassero come i loro prodotti potrebbero aiutare a risparmiare denaro per i lettori. Ma non era scalabile: ci sono solo così tanti post che poteva scrivere al mese.

Così, Taylor ha iniziato a cercare aiuto. Ha provato diversi liberi professionisti, ma nessuno di loro ha fornito le storie accessibili e in prima persona di risparmi personali che Taylor stava cercando. Frustrato, ha cercato su Google la 'gestione del blog', una ricerca che alla fine ha dato il via alla prossima fase di crescita del sito.

'Non l'avrei mai fatto se avessimo avuto investitori'.

La persona all'altro capo di quella ricerca su Google era Alexis Grant, un imprenditore dei media digitali che sarebbe poi diventato il terzo dipendente di The Penny Hoarder. Laureata alla Medill School of Journalism della Northwestern che ha lasciato il suo lavoro presso US News e World Report per fondare un'attività in proprio, Grant era esattamente ciò che Taylor stava cercando.

Semplicemente non lo sapeva ancora.

Durante una telefonata nel 2014, Taylor ha spiegato i suoi dubbi sui suoi precedenti freelance. Grant, la cui azienda gestiva blog per aziende come Brazen ed Eone Timepieces, lo convinse a lasciare che la sua azienda provasse un post.

'L'ho letto e, prima di tutto, la scrittura era molto meglio di qualsiasi cosa avessi mai fatto', ha detto Taylor. “Ma era lo stesso tipo di cose di cui stavo scrivendo. Penso che il motivo per cui ha funzionato fosse che aveva questa rete di freelance. Molti di loro erano anche imbroglioni. Non stavano solo scrivendo, stavano anche facendo concerti collaterali'.

Quel posto ha portato a un contratto. Presto, la compagnia di Grant stava producendo tre o quattro post per The Penny Hoarder ogni settimana. Poche settimane dopo, hanno aumentato il contratto a 15 posti a settimana. Il suo team ha iniziato a gestire la presenza sui social media di The Penny Hoarder, il che ha liberato il tempo di Taylor per sviluppare la rete pubblicitaria. Alla fine del 2014, era chiaro che The Penny Hoarder avrebbe guadagnato oltre un milione di dollari entro la fine del prossimo anno e Taylor non aveva ancora dipendenti. Se voleva continuare a crescere, aveva bisogno di aiuto.

Così, nel 2015, ha fatto un'offerta per acquistare la compagnia di Grant e portare internamente la sua rete di scrittori ed esperti di social media. Ma Grant non era sicuro che volesse vendere. In mezzo alla follia dei media moderni, aveva trovato un ragionevole equilibrio tra lavoro e vita privata nella propria attività. Non ha riferito a nessuno (tranne i clienti). Non aveva investitori.

E, quando i discorsi si sono fatti seri, era incinta . La startup di Taylor aveva due dipendenti, quindi non aveva ancora una politica di congedo di maternità.

'È stata una decisione difficile per me, perché mi è davvero piaciuto gestire la mia attività e ho trovato l'imprenditorialità davvero adatta per me', ha detto Grant. '... Non l'avrei mai fatto se avessimo avuto investitori.'

Ma alla fine, ha deciso di vendere (sia Taylor che Grant hanno rifiutato di rivelare i termini dell'accordo). Hanno rapidamente messo a punto una politica di congedo di maternità che consentiva otto settimane di ferie. Il 2 luglio, The Penny Hoarder ha avuto ufficialmente il suo primo editore esecutivo e il suo terzo dipendente. Ma non c'era ancora nessuno dedicato alla supervisione dell'attività a tempo pieno e l'attività stava crescendo più velocemente di quanto Taylor potesse gestire da solo. Aveva bisogno di un esperto.

'Quando si ridimensiona questo a una dimensione molto grande, è complicato.'

Vishal Mahtani era in vacanza ai Caraibi quando ha ricevuto un messaggio da un amico.

'Devi parlargli ora', ricorda Mahtani il suo amico ha detto di Taylor nel 2015. 'Vuole incontrarti'.

Pochi mesi prima delle sue vacanze, Mahtani aveva completato la vendita della sua attività di abbigliamento per bambini online, Kindermint, a una società con sede a San Francisco chiamata Thredup. Stava cercando di recuperare un po' di tempo con la sua famiglia. Ma era incuriosito da Taylor.

'Ho visto la sua passione e determinazione', ha detto Mahtani. “Era guidato. Potresti rispondere alla chiamata.

Pochi giorni dopo, i due stavano pranzando a San Pietroburgo per discutere le prospettive dell'azienda. Quell'estate, entrò ufficialmente a far parte dell'azienda. Quasi immediatamente, ha fatto due cose: mettere in atto un sistema per tracciare le entrate che The Penny Hoarder stava portando dentro e assumere account manager per supervisionare l'attività in crescita di The Penny Hoarder.

Mahtani è stata una scoperta improbabile tra gli imprenditori di Tampa Bay perché ha colto intuitivamente il modello di business di The Penny Hoarder, che è piuttosto insolito tra le società di media. Si chiama 'marketing delle prestazioni' e varia da molti dei modi in cui la pubblicità o le redazioni supportate dai lettori mantengono tradizionalmente a galla le loro attività.

Ecco come funziona: supponiamo che la General Mills abbia un budget pubblicitario di $ 500.000. Potrebbero andare sul New York Times e acquistare un annuncio a tutta pagina. Oppure, se volessero commercializzare un prodotto specifico, ad esempio un nuovo cereale, potrebbero chiedere a The Penny Hoarder di scrivere un post su un nuovo affare per potenziali clienti che prevede cinque nuovi coupon. Poiché The Penny Hoarder può tracciare i suoi lettori, l'azienda può dire quanto del suo pubblico ha effettivamente approfittato dell'accordo scaricando il coupon, ad esempio, o inserendo i propri indirizzi e-mail in un campo di registrazione. Il Penny Hoarder riceve quindi una commissione per ogni utente che intraprende le azioni desiderate.

'Ci consente di allinearci molto, molto bene con i nostri inserzionisti', ha affermato Mahtani. 'Ci costringe a conoscere davvero chi sono i nostri inserzionisti, cosa stanno cercando di fare, qual è il loro obiettivo, per l'intera campagna'.

La 'stragrande maggioranza' delle entrate annuali di The Penny Hoarder deriva da questo marketing delle prestazioni, ha affermato Mahtani, sebbene la società faccia anche pubblicità di marca e display. I clienti dell'azienda includono banche che sperano di commercializzare promozioni con carte di credito, Uber (che sta cercando di trovare conducenti e utenti) e CreditSesame, un servizio freemium che fornisce agli utenti punteggi di credito.

Questo approccio ricorda le attività di e-commerce che hanno messo radici in diverse importanti testate giornalistiche, ha affermato Ken Doctor, un analista dei media che ha scritto per Politico, The Street e Nieman Lab. Il New York Times ha recentemente acquisito The Wirecutter, un sito di consigli sui prodotti che riceve una commissione per ogni vendita che aiuta a guidare. Gizmodo Media Group ora fa il 25 percento delle sue entrate da transazioni commerciali guidate da partnership di affiliazione. E Vox Media anche nel 2016 ha iniziato una spinta all'e-commerce , seguendo le orme di altre società di media digitali.

La maggior parte delle aziende, ha affermato Doctor, ha team diversi che producono contenuti editoriali ed orientati al commercio, ma non tutti. Condé Nast suscitato scalpore nel 2015 quando ha annunciato che avrebbe chiesto ai suoi giornalisti di creare pubblicità nativa per l'azienda. Altri, come Vox Media, hanno team commerciali e editoriali separati.

'In tutti questi accordi, la domanda è: chi lo produce?' disse il dottore. “Sono indipendenti? Lo stanno rivelando ai lettori? E i lettori credono che il contenuto editoriale sia affidabile?”

A The Penny Hoarder, gli autori del sito lavorano con i suoi account manager per capire quali storie sono giuste per il suo pubblico, ha detto Taylor. Decidono insieme di rifiutare circa il 95% degli inserzionisti e la loro rubrica principale si trova in la missione dell'azienda : 'Metti più soldi nelle tasche dei nostri lettori'. Se aiuta i lettori a risparmiare o fare soldi, è dentro. Se non lo fa, è fuori, ha detto Taylor.

La politica di Penny Hoarder prevede di includere una divulgazione ogni volta che la società pubblica un post di affiliazione, ha affermato Maryann Akinboyewa, portavoce di The Penny Hoarder. La società sta lanciando una divulgazione 'Honest Abe' che andrà in cima e in fondo agli articoli che contengono link sponsorizzati.

Per incoraggiare la collaborazione tra i team, The Penny Hoarder ha obiettivi a livello aziendale, come visualizzazioni di pagina ed entrate, che cambiano ogni trimestre. Se l'azienda raggiunge il suo obiettivo, l'intera azienda riceve dei bonus.

Il modello di business di Penny Hoarder - e il modo in cui produce contenuti commerciali - differisce da molte società di media tradizionali. La collaborazione tra account executive e dipendenti editoriali rompe il divario che molte aziende hanno stabilito per evitare che gli interessi commerciali influenzino il processo decisionale della redazione. Ma Taylor afferma che il modello è preferibile all'alternativa e osserva che la maggior parte dei contenuti prodotti da The Penny Hoarder non è guidata dal performance marketing.

'L'altro modello di fare le cose è inserire annunci display e video pre-roll sempre più fastidiosi su tutti i tuoi contenuti: è la stessa cosa', ha detto Taylor. “Come casa editrice, stai prendendo la decisione di mettere tutto questo insieme ai tuoi contenuti. E non credo che, per il lettore, sia diverso. Associano la stessa cosa insieme. Almeno con le prestazioni, puoi dire così e puoi scegliere. Inoltre, non significa che non puoi ancora essere un sito di notizie'.

Anche se la società sta guadagnando milioni, Mahtani afferma di non essere a conoscenza di altre società di media che utilizzano il performance marketing sulla stessa scala di The Penny Hoarder.

'Quando si ridimensiona questo a una dimensione molto grande, è complicato', ha detto. 'Devi sapere, per ogni singolo inserzionista, quali sono i suoi KPI. Non è una cosa facile da eseguire. Non è un cookie cutter, come l'inventario display, in cui metti semplicemente i tuoi 300 per 250 e consenti agli inserzionisti di ottimizzare'.

'Sono libero da debiti, grazie.'

Il Penny Hoarder ha in programma di crescere molto nel 2017. Si sta spostando nel suo terzo spazio ufficio. Sta aggiungendo dozzine di dipendenti. E, come molte altre società di media, sta aumentando la produzione di contenuti distribuiti, contenuti prodotti per piattaforme diverse dal suo sito web.

Quest'anno, la società prevede di assumere otto persone per far parte di un team a tempo pieno di Facebook Live, ha affermato Taylor. Poiché il pubblico su Facebook Live è abbastanza affidabile, potrebbe rivelarsi più facile vendere agli inserzionisti rispetto a un post di base, ha affermato.

'Non tutti vogliono leggere un articolo di 3.000 parole sull'assicurazione sulla vita', ha detto Taylor. “Ma potrebbero essere più interessati a un'intervista su qualcuno che ha avuto un'esperienza personale con essa e può condividere ciò che ha fatto. E così Live ci offre un modo non solo per fornirlo in una diversa multimedialità, ma per consentire ai lettori di interagire'.

Un recente esperimento su Facebook Live è stato Purple Friday, The Penny Hoarder's presa filantropica il Black Friday. Invece di incoraggiare gli acquirenti a risparmiare sulle ultime offerte del Black Friday, come aveva fatto l'azienda negli anni precedenti, The Penny Hoarder ha creato Purple Friday per premiare i lettori che pianificavano di trascorrere del tempo con i propri cari. Comprendeva un omaggio, che ha ricevuto più di 11.000 candidature, da cui sono stati scelti 50 vincitori.

Il Penny Hoarder ha trasmesso alcuni dei vincitori tramite un video a sorpresa in stile Publisher's Clearinghouse su Facebook, ha detto Taylor.

'Una famiglia, abbiamo regalato un viaggio alla Disney a tutta la loro famiglia e ai loro due figli', ha detto Taylor. “Guardare questi due ragazzi impazzire davanti alla telecamera quando hanno scoperto che sarebbero andati alla Disney è stato davvero fantastico. Una mamma voleva sorprendere sua figlia con un viaggio a Kleinfeld nuziale e compra un abito da sposa. E così l'abbiamo portata a Kleinfeld e abbiamo chiesto a uno dei consulenti di 'Say Yes To The Dress' di scegliere dei vestiti per lei. E il pubblico ha potuto partecipare e votare in tempo reale”.

Nonostante tutte le ambizioni di The Penny Hoarder di espandersi, Taylor afferma di non essere interessato a sollecitare finanziamenti di rischio per alimentare una nuova crescita. Né ha intenzione di vendere l'azienda, 'Voglio farlo per sempre', ha detto.

E, cercando di aiutare i lettori a mettere i soldi nelle loro tasche, Taylor ne ha messi anche alcuni nelle sue. Tutto quel debito di carta di credito?

'Sono libero da debiti, grazie', ha detto Taylor.

Divulgazione: The Penny Hoarder ha sponsorizzato la Leadership Academy for Women in Digital Media di Poynter nel 2017.

Correzione : Una versione precedente di questa storia si riferiva a una 'lattina' di ramen. Il ramen viene fornito in tazze, ovviamente.