Perché qualcuno dovrebbe pagare per leggere il New York Times online?

Il programma di abbonamento digitale del New York Times è attivo da quasi sei mesi e lo è essendo chiamata un successo precoce . C'erano più di 224.000 abbonati a pagamento alla fine di giugno e il sito non sembra avere emorragie di traffico.

Dopo aver letto 20 articoli gratuitamente in un mese, un utente vede questa petizione per registrarsi. Ma è abbastanza facile aggirare il problema.

Alcuni potrebbero chiedersi perché qualcuno dovrebbe pagare per leggere il Times online, dal momento che è così facile ottenerlo gratuitamente. I lettori possono visualizzare fino a 20 articoli al mese prima che venga loro chiesto di iscriversi. Possono anche visualizzare qualsiasi articolo a cui arrivano tramite i risultati di ricerca o un social network. E dopo tutte quelle esenzioni, il paywall lo è molto facile schivare quando lo colpisci.

Eppure il cosiddetto 'paywall che perde' sembra essere una formula efficace. Come mai?

Si scopre che le persone pagheranno per le cose anche quando il pagamento non è richiesto. Motivazioni come convenienza, dovere o apprezzamento sono più convincenti della coercizione.

Ciò è particolarmente importante quando si parla di beni immateriali, come le informazioni.

Un bene tangibile (un paio di scarpe, per esempio) costa una quantità specifica da produrre per unità ed è di quantità limitata. Non tutti possiamo avere le scarpe, quindi l'offerta limitata richiede che stabiliamo un prezzo per gestire la domanda.

Le notizie digitali sono diverse. È un bene immateriale. Il mio accesso ad esso non inibisce il tuo accesso ad esso. Ha un costo da produrre, nel suo insieme, ma il costo per estenderlo a un'altra persona è insignificante. Non c'è scarsità naturale, quindi non dobbiamo imporre un prezzo anticipato.

Questa è la bellezza del paywall che perde per le notizie online. Il New York Times spera che tu, caro lettore, ti iscrivi oggi. Ma se non lo fai, va bene. Non hanno perso soldi con te (dopotutto c'erano degli annunci su quelle pagine) e il tuo freeriding non diluisce l'esperienza per coloro che pagano (potrebbe persino migliorarla se lasci un commento costruttivo sulla storia ).

Forse tornerai un'altra volta e ti iscriverai, anche se non lo fai dovere (ne parleremo più avanti). A causa dell'economia, è un rischio che possono permettersi di correre.

Questo fenomeno non è nuovo per Internet, tra l'altro. Forse dimentichiamo che anche sulla carta stampata, i giornali hanno sempre avuto un sistema di pagamento che perde.

La Newspaper Association of America afferma da tempo che ci sono 2,3 lettori per ogni edizione cartacea diffusa, il che significa che più persone raccoglievano un foglio sciolto al tavolo della cucina, al bar o alla stazione della metropolitana di quante ne acquistassero uno. E quando qualcuno lascia un quarto di dollaro in una scatola di giornali per strada, potresti cavartela prendendo una copia in più (o tutte).

Quindi, se è sempre stato possibile in un dato giorno ritirare gratuitamente il giornale locale da qualche parte, perché le persone hanno mai pagato? Non perché dovessero farlo, ma perché era più facile metterlo a portata di mano ogni mattina (convenienza) , perché sentivano che se l'avrebbero letto ogni giorno avrebbero dovuto pagare (dovere) , o perché volevano sostenere l'istituzione e le persone che l'hanno prodotta (apprezzamento) .

Questi sono gli stessi tre motivi per cui qualcuno potrebbe abbonarsi ai contenuti digitali del New York Times. Non perché debbano farlo, ma perché è più facile che aggirarlo ogni giorno, perché ogni tanto ti ricordano che dovresti, o semplicemente perché vuoi supportare il lavoro che fanno.

Non solo è più facile per il Times che controllare rigorosamente un paywall fermo, ma potrebbe effettivamente portare più abbonati e più denaro. È possibile che tu ottenga di più dai lettori chiedendo gentilmente che esigendo. Le richieste persistenti ma discrete di iscriversi sono sufficienti per creare una forte norma sociale che tu, lettore, dovresti pagare, ed ecco perché potresti.

Fred Wilson etichetta questo ' monetizzazione ex post ” — “vieni pagato dopo il fatto, non prima.” Con questa strategia, consenti alle persone di ricevere prima il valore del tuo prodotto, quindi pagare in seguito, perché loro vogliono .

È probabile che coloro che si iscrivono volontariamente siano clienti fedeli a lungo termine. Coloro che non si iscrivono mai probabilmente non hanno scoperto abbastanza valore personale e si sarebbero disiscritti dopo un mese anche se inizialmente fossero stati costretti ad iscriversi.

Naturalmente ci sono eccezioni notevoli in ogni discussione sul paywall: quelle che vendono notizie finanziarie, come il Wall Street Journal e il Financial Times. Riescono a imporre paywall più severi, ma differiscono dalla maggior parte dei giornali poiché i loro servizi ne giustificano il prezzo essendo scarsi e aiutando gli abbonati a fare soldi. Anche con quel vantaggio, il paywall del Journal perde in molti luoghi, le funzionalità e le storie di finanza personale sono gratuite, così come qualsiasi storia a cui si arriva tramite una ricerca su Google.

Per portare l'idea porosa del paywall all'estremo, considera cosa succede quando non stabilisci nemmeno un prezzo per i contenuti.

La copertina dell'album 'In Rainbows', inizialmente disponibile come download online prima dell'uscita in CD.

Nel 2007 i Radiohead hanno pubblicato un album, 'In Rainbows', come download online illimitato e hanno chiesto alle persone di pagare quello che volevano . Il risultato? Persone pagate.

Secondo un sondaggio di 3.000 downloader, il il pagamento medio è stato di $ 8,36 (in realtà £ 4, che ho convertito in dollari utilizzando il tasso di cambio di fine 2007 di $ 2,09 = £ 1).

Circa un terzo non ha pagato nulla, ma nella fascia alta, 67 hanno scelto di pagare più di $ 20,90 (£ 10) e 12 persone hanno affermato di aver pagato più di $ 83,60 (£ 40). Un partecipante al sondaggio disse , 'Ehi, devo dare la mancia alla mia band preferita! Soldi ben spesi”. Un altro: 'Se l'album è particolarmente fantastico, li pagherò ancora di più'.

Sembra che questo sia ciò su cui contava il Times poiché ha progettato un paywall volutamente poroso, non solo una volontà di pagare, ma un desiderio latente di pagare. Già nel 2009, l'editore esecutivo Bill Keller ha dichiarato in rispondere alle domande dei lettori sul fatto che il Times un giorno addebiterà i contenuti online, 'Abbiamo ricevuto più di alcune offerte da lettori che vogliono pagare volontariamente'.

Queste idee sul motivo per cui le persone possono pagare per le notizie stanno diventando sempre più importanti, come sempre più giornali escogitare una qualche forma di paywall online.

Vale anche la pena ricordare il quadro generale: quello i soli paywall non saranno sufficienti. Reportage professionale di notizie non è mai stato un business autosufficiente . È sempre stato sovvenzionato da flussi di entrate non correlati come annunci economici o annunci display venduti a premi monopolistici e in bundle con sezioni di viaggio e stile di vita di fascia alta che hanno attirato inserzionisti più grandi di quanto potrebbe fare la sezione metropolitana.

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