L'aumento della rappresentazione dei neri nelle riviste è ipocrisia o un vero cambiamento?

E perché alcuni direttori di riviste e direttori di pubbliche relazioni non vogliono parlare del cambiamento epocale che ha avuto luogo nel settore?

Riviste con modelli con copertina nera degli ultimi mesi. (Per gentile concessione di: Magazine Innovation Center presso la School of Journalism dell'Università del Mississippi)

L'oscurità è esplosa sulle copertine delle riviste durante i mesi centrali del 2020. Ma è ipocrisia? Un atto performativo in modo che quelle riviste possano trarre profitto dal dolore dei neri, come mi ha detto un editore? O è un vero cambiamento, come ho sentito da un altro?

E se è vero, perché alcuni direttori di riviste e alcuni direttori di pubbliche relazioni di riviste non vogliono parlare del cambiamento epocale che ha avuto luogo nel settore?

Queste sono le domande che mi sono posto quando si è trattato dell'improvvisa consapevolezza e inclusione dei neri sulle copertine di quasi tutte le riviste mainstream nelle settimane e nei mesi successivi alla brutale morte di George Floyd a maggio. Abbiamo assistito quattro volte più soggetti neri sulle copertine delle riviste (mainstream e di nicchia allo stesso modo) negli ultimi 120 giorni rispetto agli ultimi 90 anni. Ho contattato alcune delle più grandi società di riviste e alcuni editori imprenditoriali negli Stati Uniti per scoprire cosa c'è di diverso ora.

Andréa Butler, caporedattore ed editore di Sesi Magazine, una pubblicazione per adolescenti neri, non è convinta che questo cambiamento sia genuino.

'Molte di queste riviste hanno quasi 100 anni, o almeno 50, e dicono, 'Oh guarda, i neri esistono ora'', ha detto Butler.

Ad essere onesti, ci sono riviste che hanno sempre affermato di avere diversità, equità e inclusione come parte del loro DNA. Oprah Winfrey, scrivendo nel numero di dicembre 2020 di O, The Oprah Magazine, ha dichiarato: “Quando abbiamo iniziato nel 2000, nessuno parlava di consapevolezza o benessere o benessere spirituale. Vent'anni dopo, tutti sta vivendo la loro vita migliore. Oggi l'intero mondo dei media sta lottando per essere inclusivo, ma O ha sempre caratterizzato voci e volti neri e marroni, membri della comunità LGBTQ, corpi di tutte le forme e dimensioni, persone di tutte le età'.

Ma O, The Oprah Magazine potrebbe essere stato un ranger solitario in questo campo. È stato solo poco meno di un anno fa quando un editore mi ha detto, in via informale, che la loro rivista aveva perso abbonati e acquirenti in edicola perché riportavano soggetti neri nella rivista. Altri consulenti di vendita hanno condiviso con me numeri, non per la pubblicazione, che mostravano un calo delle vendite in edicola fino al 50% della norma quando un nero era in copertina.

Ora, però, alcuni editori, parlando a tempo indeterminato, mi dicono che questa convinzione è storia. Un anno difficile nella storia potrebbe portare a grandi cambiamenti nei ruoli sociali e commerciali delle riviste.

Quei ruoli delle riviste, social e commerciale, stanno entrando in collisione. Le riviste hanno avuto questo duplice ruolo sin dalla loro creazione. Il loro ruolo sociale include, ma non si limita a, educazione, riflessione, fornitura di letteratura, idee e puro divertimento. Il loro ruolo commerciale è finanziario; le riviste sono marketer e moneymaker.

Questi ruoli sono stati indicati nel settore come ruoli di chiesa e stato delle riviste e presumibilmente i due non si sono mai intersecati.

Finché le riviste si occupavano di vendere il pubblico, tutto andava bene. Gli inserzionisti pagavano il conto per il costo della pubblicazione e distribuzione delle riviste fintanto che l'editore era in grado di offrire un pubblico consistente. Gli editori si occupavano di vendere il pubblico e di contare i clienti. Erano gli intermediari tra gli inserzionisti e il pubblico.

Ma in questa era digitale, gli inserzionisti non hanno bisogno che le riviste siano i loro sensali. Gli inserzionisti oggi sanno di più sul loro pubblico e hanno più dati su di loro rispetto alle riviste.

Le riviste oggi devono ancora essere nel settore della vendita di contenuti, ma devono anche passare dall'essere puramente fornitori di contenuti a diventare produttori di esperienza. Le riviste sopravvissute e fiorenti sono ora nel business di clienti che contano; clienti disposti a pagare un prezzo elevato per la rivista piuttosto il vecchio mantra di contare i clienti per soddisfare un numero di vendite garantito da dare agli inserzionisti.

Ed è questo che ci porta al cuore della questione del conflitto in atto tra i ruoli sociali e commerciali delle riviste e il loro pubblico.

Butler, che ha fondato Sesi perché crescendo non si vedeva sulle pagine di nessuna rivista, non è convinta. Ha detto che sente che i cambiamenti non sono necessariamente autentici. È grata che altre riviste mettano i neri sulle loro copertine, ma sente anche fortemente che i neri meritano di essere sulle copertine non solo quando il loro dolore viene trasmesso e le ingiustizie culturali vengono smascherate.

Doug Olson, presidente di Meredith Magazines, è fermamente convinto che ogni volta che puoi rafforzare il tuo pubblico e praticare l'inclusione, è una buona cosa e fa solo crescere la tua attività. Ha detto che Meredith lo fa da un po' di tempo, anche se, come altre società di riviste, pensa che abbiano ancora del lavoro da fare.

“In realtà, penso che ci siano due modi per guardarlo. N. 1, prendere un marchio o una piattaforma e inseguire un nuovo pubblico o una nuova comunità. E n. 2, nuovi marchi e prodotti e servizi rivolti a una comunità specifica. Penso che abbiamo fatto entrambe le cose. E continueremo a guardare entrambi', ha detto Olson.

L'edizione del 30 novembre 2020 della rivista People, con Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, direttrice per la diversità e l'inclusione di Meredith, ha affermato di pensare che la morte di Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland e molti altri abbia emotivamente esaurito molti neri, inclusa lei stessa, e li abbia lasciati insensibili. Questo è il motivo per cui ha affermato di essere determinata a guidare un cambiamento significativo sia all'interno della sua azienda che nei contenuti forniti al loro vasto pubblico. Non parlare di queste cose, ha detto, non è l'alternativa salutare.

'Quello che ho sperimentato è che c'è un'apprensione per molti colleghi bianchi di parlare davvero di razza, perché fa così caldo', ha detto Pinnock. “Non vogliono dire la cosa sbagliata, quindi forse è per questo che evitano la conversazione. Forse non si sentono attrezzati per articolarlo davvero in un modo in cui non si sentono come se stessero offendendo qualcuno. Questa è una specie di mia teoria su questo. Ma penso anche che sia piuttosto eloquente il modo in cui a volte le persone pensano che il razzismo sistemico non esista e che non esista.

'Quindi, quando vedi questo afflusso di tutti questi neri sulle copertine delle riviste ultimamente', ha detto, 'è ovvio che non eravamo stati inclusi prima di questo punto. Ed è per questo che sembra straordinario perché siamo stati cancellati per così tanti anni.

Alla Marie Claire di Hearst, la nuova caporedattrice Sally Holmes mi ha detto che, nella sua mente, l'attenzione alla diversità non è una tendenza, è un cambiamento permanente. 'Qualcosa in cui tutti si sforzano costantemente di essere migliori ed è qui per restare', ha sottolineato Holmes.

A Meredith, Elizabeth Goodman Artis, caporedattore della rivista Shape, e Laura Brown, caporedattore della rivista InStyle, hanno affermato che i marchi Shape e InStyle hanno praticato la diversità e l'inclusione sin dal primo giorno del loro incarico. Artis ha detto che per quanto riguarda lei e InStyle, non è cambiato nulla, la diversità sulle pagine delle loro riviste è diventata più forte, rendendo loro e i loro team più proattivi e consapevoli.

'Guardando al futuro, penso che ovviamente tutta questa esperienza e tutto ciò che è accaduto quest'estate abbia portato ancora una volta in primo piano le questioni del razzismo sistemico in questo paese', ha detto Artis. “Il modo in cui lo vedo come un brand leader e un decisore, come un piccolo pezzo di editoria e un piccolo pezzo del mondo del benessere, è importante per me pensarci e supportarlo. Non è cambiato nulla per me, è solo diventato più forte.

Brown acconsentì. In InStyle, ha affermato di essere sempre consapevole delle tonalità della pelle e delle immagini che appaiono nella rivista.

'Di certo mi assicuro che quando abbiamo donne nella rivista, che si tratti di una modella o dell'immagine di una donna, mi assicuro che abbiamo un'ampia varietà di tonalità della pelle e che le donne di colore siano veramente rappresentate', ha detto Brown.

Ma che dire dei leader delle riviste che hanno rifiutato di parlare di questo argomento? È che non sanno cosa dire o non vogliono dirlo pubblicamente?

'Chiamo BS in quel grande momento', ha detto Brown.

Ho seguito e monitorato l'industria delle riviste da quando sono arrivato negli Stati Uniti nel 1978. Ho intervistato tutti i CEO di tutte le principali società di riviste e centinaia di editori ed editori nel corso della mia carriera. Mai prima d'ora ho dovuto affrontare la sfida di intervistare qualcuno del settore che 'non aveva il tempo' o era 'troppo occupato' o 'una scadenza troppo vicina' o 'preferirebbe stare fuori' o 'parlerà come fintanto che è fuori dagli archivi” – tutte le risposte che ho ricevuto quando ho chiesto ad alcuni di parlare con me della rappresentazione dei neri nelle loro riviste. La maggior parte era disposta e desiderosa di farlo, ma troppi non lo erano. Quelli menzionati in questo articolo erano disposti e felici di farlo.

Richard Dorment, caporedattore della rivista Men's Health, ha affermato che tutte le riviste, incluso Men's Health, possono sfruttare questo risveglio per fare meglio. In effetti, nella sua lettera del redattore di settembre 2020, ha detto proprio questo. Crede che la rivista non possa affermare di essere un sostenitore della salute degli uomini se non riflette tutti gli uomini, inclusi uomini neri, latini, asiatici e indigeni. Ha promesso di fare meglio.

'Gli sforzi che abbiamo fatto nel tempo per diversificare ed espandere le cui storie vengono raccontate e la cui salute e benessere sono in primo piano, non sono stati sufficienti, nemmeno di un miglio', ha affermato.

Un portavoce di Condé Nast mi ha detto che, sebbene abbiano sempre creduto nella diversità, vogliono continuare a crescere ed espandere il loro pubblico.

'I nostri marchi hanno una lunga esperienza nel celebrare idee, prospettive e talenti diversi, uno che precede gli eventi di questa estate', ha affermato il portavoce. 'Gli ultimi tre mesi sono serviti come ulteriore prova di quanto sia importante che i nostri marchi e i nostri contenuti continuino a evolversi e siamo incoraggiati dagli sforzi collettivi del settore per sollevare e amplificare nuove voci'.

Queste conversazioni sono incoraggianti e piene di speranza. Erano le conversazioni I no avere con i professionisti delle riviste, quelli che sono stati bloccati dai loro dirigenti delle pubbliche relazioni in alcuni casi, che sono preoccupanti e motivo di preoccupazione.

Non avrei mai immaginato le scuse assolute che avrei ricevuto da alcuni nel settore delle riviste quando si trattava di parlare di argomenti e riviste nere. Era un po' scoraggiante.

Sono sempre stata una cheerleader per l'industria delle riviste e non mi sono mai occupata di chiamare o far vergognare nessuno. Posso onestamente riferire che non mi sarei mai aspettato il silenzio come reazione di alcuni editori ed editori di riviste che ho contattato per un periodo di oltre un mese. Non faccio nomi, ma il solo fatto che le persone in questo articolo siano le uniche che hanno parlato con me dovrebbe essere sufficiente.

E onestamente, dovrebbe essere un motivo per credere che non tutto sia così roseo come sembra quando si tratta della celebrazione di Blackness nel settore delle riviste mainstream. Ipocrisia o vero cambiamento? Forse entrambi.