Un approccio Mad Men per salvare le notizie locali

Il governo federale spende già circa 1 miliardo di dollari in pubblicità. Perché non aumentarlo e assicurarsi che alcuni vadano alle redazioni locali?

Screengrabs da importanti annunci pubblicitari del governo

Il governo federale potrebbe aiutare a salvare le notizie locali - senza mettere in pericolo la stampa libera - prendendo ispirazione da Don Draper e diventando creativo con le spese pubblicitarie.

Il governo federale spende già circa 1 miliardo di dollari all'anno in pubblicità, per il reclutamento militare ('Sii tutto ciò che puoi essere!'), l'implementazione del censimento ('Shape Your Future') e le campagne di salute pubblica ('Suggerimenti da ex fumatori'). Molti, se non la maggior parte, di questi annunci vengono trasmessi sulla TV nazionale, sulle reti via cavo o sui social media.

Il governo dovrebbe richiedere che una grossa fetta di ciò raggiunga il pubblico attraverso i media locali, in particolare quelli che forniscono notizie.

Questo ha alcuni vantaggi. Sebbene questo approccio aiuterebbe i media locali, promuove anche altri obiettivi di politica pubblica. Ad esempio, fermare la pandemia richiede la diffusione di informazioni accurate e affidabili. Ciò include un media locale ben funzionante, ma può anche includere informazioni direttamente dai dipartimenti di salute pubblica e dai Centers for Disease Control and Prevention, sotto forma di una massiccia campagna pubblicitaria sulla salute pubblica.

Diciamo che il governo federale ha speso altri 2 miliardi di dollari per i messaggi di salute pubblica: 1 miliardo di dollari attraverso il governo nazionale e 1 miliardo di dollari attraverso i dipartimenti sanitari locali. Ciò potrebbe fornire non solo informazioni generali sul distanziamento sociale, ma informazioni specifiche su dove fare il test in città, quali attività sono aperte, come andare in spiaggia e quando apriranno le scuole.

Ironia della sorte, finora i media non hanno beneficiato molto degli annunci sulla salute pubblica perché molti sono passati attraverso l'organizzazione no profit Consiglio Ad e sono stati trasmessi gratuitamente dalle organizzazioni dei media. In un momento in cui i sistemi di notizie locali stanno crollando, il governo non dovrebbe aspettarsi che le testate giornalistiche locali pubblichino questi annunci senza compenso.

Potrebbero essere proposti anche altri obiettivi di politica pubblica. La pandemia ha zoppicato il Gli ambiziosi piani dell'US Census Bureau per la propaganda porta a porta. Dovrebbero spendere 500 milioni di dollari per coprire i media locali con annunci che invitano gli americani a iscriversi. Sforzi di reclutamento militare si sono bloccati e a breve avrà bisogno di una ripresa. E la Small Business Administration ha lottato per ottenere informazioni accurate alle aziende locali sul piano di protezione delle buste paga. Altre campagne pubblicitarie del governo spiegano agli studenti come ottenere il condono del prestito o ai lavoratori poveri come qualificarsi per il credito d'imposta sul reddito guadagnato. Anche queste funzioni di governo avranno bisogno di maggiore pubblicità.

Se la metà di quel denaro pubblicitario passasse attraverso le testate giornalistiche locali, riverserebbe circa 1,5 miliardi di dollari nelle redazioni locali. Per un senso di scala, sarebbe più di tre volte l'intero budget della Corporation for Public Broadcasting.

Questo approccio dovrebbe essere in grado di attirare il sostegno bipartisan. I media locali sono più popolari ( e fidato ) rispetto ai media nazionali. Dal momento che il governo sta già spendendo soldi per la pubblicità, non si tratterà (solo) di spendere nuovi soldi. Poiché queste campagne hanno altri scopi pubblici, non si tratta (principalmente) di aiutare i media locali.

E ci sono molti precedenti. I giornali locali hanno beneficiato per anni di avvisi legali locali e altre forme di pubblicità. Più recentemente, il governo canadese ha deciso di investire 30 milioni di dollari in pubblicità sulla salute pubblica intorno al COVID-19 per aiutare i media locali.

“È essenziale che i canadesi possano ottenere informazioni autorevoli, ben fornite e concrete informazioni relative al COVID-19 ”, ha affermato il ministro del Patrimonio Steven Guilbeault. 'Questo è il motivo per cui il governo del Canada sta prendendo provvedimenti immediati in modo che i canadesi possano continuare ad accedere a fonti di notizie diverse e affidabili'.

L'impatto positivo sulle notizie locali può essere sbalorditivo. Dopo che la CUNY Newmark School of Journalism ha scoperto che solo il 18% della pubblicità di New York City andava alle testate giornalistiche della comunità, il sindaco Bill de Blasio ha emesso un ordine esecutivo che richiedeva che il 50% della spesa pubblicitaria andasse ai media della comunità.

CUNY Il Center for Community Media ha lanciato una 'Iniziativa di potenziamento della pubblicità' e ha concluso che 82 mezzi di comunicazione della comunità hanno ricevuto pubblicità, inclusi 30 beneficiari per la prima volta. Ad esempio, COLive.com, che copre la comunità ebraica ortodossa di Brooklyn, ha visto le proprie entrate pubblicitarie aumentare da $ 5.500 a $ 19.454.

“Considero questo denaro pubblicitario delle agenzie cittadine come Dio che trova un modo per aiutarci a rimanere a galla. Questo è un sostentamento per noi quando pensavamo che le cose sarebbero andate davvero male', ha affermato Yossi Soffer, il direttore pubblicitario.

Potrebbero esserci alcuni inconvenienti pratici in questo approccio: un'agenzia pubblicitaria impiega meno tempo per elaborare la spesa tramite Facebook, Disney o Comcast/NBCUniversal rispetto alle organizzazioni locali. E potrebbero esserci casi in cui passare attraverso i media locali anziché i social media renderà il targeting un po' meno preciso.

Ma c'è un grande vantaggio pratico nel passare attraverso i media locali. I sondaggi lo dimostrano Gli americani si fidano molto di più dei media locali rispetto ai media nazionali o ai social media. Quindi è più probabile che gli annunci sulla salute pubblica abbiano un impatto.

I dettagli su come questo viene implementato contano enormemente. Se la spesa andasse ai media locali rigorosamente in base alla dimensione dell'audience, la maggior parte andrebbe alle stazioni televisive locali e alle catene di giornali di proprietà di hedge fund. Ciò non aiuterà migliaia di organizzazioni giornalistiche di proprietà locale e senza scopo di lucro che stanno lottando per riferire sulla pandemia.

Quindi la politica pubblicitaria ha bisogno di un secondo tassello: metà della quota locale dovrebbe andare a mezzi di informazione di proprietà locale e senza scopo di lucro. Ciò aiuterebbe i giornali di proprietà di minoranze, i siti Web senza scopo di lucro, le stazioni radio pubbliche, i settimanali, le organizzazioni di notizie rurali e altre redazioni di proprietà locale o senza scopo di lucro.

Il governo inserisce regolarmente obiettivi di politica pubblica nelle sue decisioni sugli appalti. Le agenzie sono tenute a compra americano , far avanzare le imprese di minoranza o aiutare piccole imprese . Se una politica degli appalti pubblici incoraggia le piccole imprese, perché non i 'piccoli media?'

Il Congresso avrebbe bisogno di mettere in sicurezza ulteriori misure per prevenire l'interferenza politica, che a volte accade a livello locale. Occasionalmente, i politici hanno cercato di usare quel potere per punire i giornali locali. Di conseguenza, sono state sviluppate norme legali e precedenti per proteggere la stampa.

Il Congresso dovrebbe includere la lingua che vieta le decisioni pubblicitarie da prendere su basi politiche. Un comitato di revisione dovrebbe esaminare come vengono spesi i soldi ogni anno. In questo momento, ogni agenzia decide come spendere il proprio budget pubblicitario, ma prove frammentarie indicano che le quote crescenti dei budget pubblicitari andranno a social media o media nazionali.

Certo, come un modo per aiutare i media locali, questo è un po' uno strumento contundente. Alcune degne testate giornalistiche locali potrebbero comunque perdersi se gli acquirenti di annunci concludessero di non raggiungere una fascia demografica mirata. Ne beneficeranno anche alcuni media locali che non investono in rapporti solidi. E questo non è affatto l'unico modo favorevole al Primo Emendamento per aiutare i media locali (ecco le proposte per 'ripiantare' i giornali tornare nelle comunità o aiutare le organizzazioni giornalistiche locali senza scopo di lucro)

Ma come il sussidio postale che ha contribuito a creare l'industria dei giornali nel 19° secolo, questo tipo di approcci politici a grandi formule sono stati i modi più efficaci per aiutare i media senza corrompere la stampa libera.

Steven Waldman è presidente e co-fondatore di Report for America e leader di Ricostruisci i media locali , una campagna che sostiene le notizie della comunità di proprietà locale e senza scopo di lucro.