Questo minuscolo giornale della Carolina del Nord ha sostituito i soldi persi nella pubblicità con i soldi fatti in circolazione

The News Reporter copre la contea di Columbus nella Carolina del Nord dal 1890. (Immagine tramite Jenny Clore, The News Reporter)

Poynter e API hanno collaborato questa settimana per dare uno sguardo più approfondito a ciò che sta funzionando nelle notizie locali. Qui puoi leggere come The News Reporter ha fatto crescere un pubblico fedele e pagante online e su Better News , scopri come la redazione di Whiteville, nella Carolina del Nord, è passata al digitale utilizzando le lezioni essenziali di Table Stakes.

Quando The (Whiteville, North Carolina) News Reporter ha lanciato un sito web, 'la nostra strategia era di renderlo abbastanza buono', ha affermato l'editore Les High.

Il team pubblicitario non voleva un sito in concorrenza con il prodotto di stampa. E per anni non è stato così.

High ricorda un incontro diversi anni fa, quando quel pensiero iniziò a cambiare, almeno per lui. Un giovane rappresentante della pubblicità ha guardato il suo telefono e ha detto: 'Tutto quello che so è che comunque le persone ricevono le loro notizie, devono riceverle da noi'.

Ci sono voluti molti altri anni e un programma di gestione del cambiamento, ma negli ultimi due anni The News Reporter ha apportato una serie di modifiche che hanno portato a qualcosa che tanti giornali locali stanno tentando ora: sostituire una serie di entrate con un'altra.

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In due anni, il News Reporter:

• Sono passati da 48 piani di abbonamento a due.
• Diventa una redazione 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
• Ho visto le visualizzazioni di pagina raddoppiare.
• Cambiato i giorni in cui ha pubblicato la stampa.
• Aumento del costo delle vendite a copia singola.
• Aumento delle entrate complessive della diffusione del 48%, entrate della diffusione della stampa del 90% e entrate degli abbonamenti digitali del 493%.

Ora, il denaro perso dagli inserzionisti è stato sostituito con denaro portato dagli abbonati, ha detto High, 'quasi al dollaro'.

Screenshot, The News Reporter

SOLO BUONO ABBASTANZA

Nella Carolina del Nord, Whiteville è la sede della contea di Columbus, a circa un'ora a ovest di Wilmington. Whiteville ha poco più di 5.000 residenti, secondo il censimento degli Stati Uniti. Sono circa il 40% bianchi, il 47% neri, il 24% delle persone ha una laurea e il 35% per cento vive in povertà.

Il News Reporter copre Whiteville dal 1890 ed è di proprietà della famiglia Thompson/High dal 1938, secondo il suo sito. Nel 1953 la redazione ha condiviso un Pulitzer di servizio pubblico con il Tabor City Tribune 'per la loro campagna di successo contro il Ku Klux Klan, condotta alle loro porte a rischio di perdite economiche e pericolo personale, culminata nella condanna di oltre cento Klansmen e nella fine del terrorismo nelle loro comunità'.

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Nel 2017, The News Reporter si è unito alla prima classe della Knight Lenfest Newsroom Initiative dell'Università della Carolina del Nord, nota anche come Table Stakes. (Divulgazione: il mio lavoro che copre le notizie locali è finanziato in parte dalla Knight Foundation e Poynter è un partner di formazione di Table Stakes.)

'Table Stakes ha cambiato tutto', ha detto High.

La redazione ha imparato a testare e sperimentare, a sondare e tenere focus group, ha detto Clore. I dati di quel lavoro hanno aiutato il personale ad affrontare grandi turni che sembravano spaventosi, come ridurre le opzioni di abbonamento e cambiare i giorni di pubblicazione cartacea.

Un esempio: parlando con le persone della comunità, il personale ha appreso che ai lettori non importava il giorno in cui ricevevano il giornale, High ha detto, 'solo così l'hanno preso'.

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Un altro: il giornale offriva 48 diversi piani di abbonamento, che nessuno capiva davvero, ha affermato Jenny Clore, direttore del marketing. Ora ne offre solo due, digitale e stampa plus, con solo la stampa nonno. I primi due costano lo stesso e molte persone includono la stampa per questo motivo.

Le intuizioni sono cose preziose per i giornalisti: portano a suggerimenti, storie e scoperte. Ma nel passaggio da un quotidiano bisettimanale a una redazione digitale, il personale del News Reporter ha appreso di un altro strumento fondamentale mentre apportava grandi cambiamenti, semplificando e ascoltando la loro comunità: Clore la metteva così: 'Cosa dicono i dati?'

Lo staff di News Reporter alla festa di Natale 2018. (Immagine per gentile concessione di Jenny Clore, The News Reporter)

DIVENTARE DIGITALE

Ad aprile dello scorso anno, la redazione di News Reporter pubblicava continuamente online ed era pronta a lanciare un nuovo sito. Il piano: offrire alla community le notizie gratuitamente per 30-90 giorni, quindi installare il paywall.

'Beh, la tecnologia aveva un'idea diversa', ha detto Clore.

Ci sono voluti otto mesi per alzare il paywall. A quel tempo, le vendite di copie singole hanno sofferto, ha detto, ma anche qualcosa di significativo con i lettori è cambiato: 'avevano sviluppato una vera routine e un'abitudine andando sul sito per ottenere le loro informazioni', ha detto Clore.

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Quella transizione, anche se ha richiesto molto più tempo del previsto, ha aiutato i lettori a conoscere il News Reporter online, a sviluppare l'abitudine di leggerlo e a scegliere di supportarlo quando è arrivato il momento.

Le visualizzazioni di pagina mensili sono aumentate da 150.000 a 300.000.

Dopo aver aumentato il prezzo della carta da 75 centesimi a $ 1, le vendite di unità sono diminuite ma i ricavi sono aumentati del 51%.

Le entrate degli abbonamenti digitali sono cresciute del 493%, da $ 3.894 in un periodo di cinque mesi prima del paywall a $ 23.121 in un periodo di cinque mesi dopo il paywall.

I ricavi di diffusione della stampa e del digitale sono cresciuti del 48% a $ 124.149.

E il News Reporter non ha finito di cambiare.

Il dipartimento pubblicitario prevede di testare diversi tipi di annunci digitali e vuole trovare modi per monetizzare meglio i video. La redazione vede opportunità con le newsletter sia per attirare inserzionisti che per aumentare il pubblico. E mentre si trasformano per il presente e il futuro, High vuole vedere il giornale tornare alle sue radici con più giornalismo investigativo e reportage aziendale.

Per molto tempo, l'approccio del sito e della redazione al digitale è stato abbastanza buono.

Ora hanno imparato a mettere in discussione, testare e sperimentare. Cambieranno sempre, ha detto Clore.

'Non finiremo mai'.

Kristen Hare copre la trasformazione delle notizie locali per Poynter.org. Può essere raggiunta via e-mail o su Twitter all'indirizzo @kristenhare

Correzione: un riferimento al News Reporter ha alterato il suo nome. Ci scusiamo per l'errore, è stato corretto.